"La banca española no tiene mala reputación a pesar de ciertos discursos políticos"

Ser profeta en la tierra de uno no siempre se consigue. Juan Manuel Cendoya (Zaragoza, 1967) lo es, además de haberse convertido en uno de los aragoneses más influyentes del panorama nacional e internacional. Lleva más de dos décadas en la sala de máquinas del Banco Santander, del que es vicepresidente en España desde 2016 y director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios desde 2001. El pasado jueves recibió la preciada Medalla Basilio Paraíso de la Cámara de Comercio por su trayectoria profesional, un emotivo acto que congregó a 700 invitados en el Palacio de Congresos de la Expo. 

Mucho antes de lograr esta distinción, este abogado del Estado gozaba ya del reconocimiento y aprecio de sus paisanos. Aunque asentado en Madrid desde hace tiempo, nunca se ha ido de la Zaragoza de su infancia, juventud y universidad, donde conserva una vivienda a la que viene con frecuencia. Su impronta en la vida social y empresarial de la ciudad y de la comunidad autónoma es intensa y auténtica. Cultiva ese arraigo en todo lo que puede, siempre con una mente lúcida, una mirada serena y la visión privilegiada que le confiere formar parte del equipo que pilota un coloso del sector financiero.

¿Cómo llega un abogado zaragozano a lo más alto de uno de los principales bancos españoles y europeos?

Estoy muy orgulloso de haber estudiado Derecho en la Universidad de Zaragoza, que es una grandísima universidad y de gran nivel. Me enamoré del derecho, del estudio de la realidad social. Tuve profesores buenísimos. Para abogado del Estado estuve muy ilusionado, algo en lo que tenía buenos referentes en Aragón: Hipólito Gómez de las Roces, Rafael Orbe, Manuel Pizarro... En Abogacía del Estado siempre tienes la posibilidad de ir también al sector privado, preferentemente al sector regulado, la banca o la energía. Me fui a Bankinter y luego tuve la suerte de que me ofrecieron irme al Santander. Di un giro a mi carrera jurídica y me metí más en la gestión, el marketing, los ingresos, la calidad del servicio... todo desde el punto de vista nacional e internacional. Llevo 22 años en la entidad, pero sigo viviendo cada día con ilusión y he podido acompañar la transformación del banco, que ha sido preciosa. 

En este tiempo ha ido asumiendo cada vez más responsabilidades, ¿qué papel juega en la entidad?

Empecé como responsable de la comunicación externa y estudios. Ha sido un privilegio. En 2002 anunciamos la creación del departamento de Responsabilidad Social Corporativa, con lo bonito que es poner en marcha algo así. Luego iniciamos el proceso de unificación de la marca o la creamos la función de márketing corporativo. Después asumí la función de relación con los gobiernos y políticos para trasladarles el valor de la banca. Ya con Ana Botín, ella me nombró vicepresidente de Santander España, que es el motor del grupo en beneficios, resultados y crecimiento futuro. Mi función es la de trabajar en equipo, colaborar con todos para que tenga una magnífica reputación en la sociedad, tenga la confianza de los clientes y case la promesa de marca con el servicio que les ofrecemos. En definitiva, engrasar la maquinaria del banco para que tenga una cultura corporativa muy sólida entre sus 200.000 empleados. También hacer una oferta transversal a los 150 millones de clientes que tenemos, tener ambiciones de crecimiento y colaborar con la estrategia del grupo. Soy una pieza más del equipo.

¿Cómo se trabaja con Ana Patricia Botín?

Es de las cosas más emocionantes que te pueden pasar en tu vida. Trabajar con una ejecutiva que es super innovadora y creativa, siempre es un factor más para estar motivado. Me admira de ella su capacidad estratégica y su visión internacional. En una reunión con el general (David) Petraeus, exdirector de la CIA, me decía que lo más importante en cualquier conflicto o proyecto es la calidad estratégica del líder: que sepa planificar, medir y establecer un punto de llegada. Después la ejecución es más fácil, aunque hay que estar en el terreno para dar la batalla. Eso es lo que ocurre en nuestro caso.

La crisis financiera de 2008 dañó la imagen de la banca en España. ¿Cómo vivió esa época?

Ese supuesto desprestigio fue fruto de una crisis financiera que afectó fundamentalmente a la banca de inversión americana y a algunas cajas de ahorro en España, no en Ibercaja. Nosotros como banco salvamos el Popular y jugamos un papel en la elaboración del rescate de algunas cajas. Es importante discriminar el grano de la paja. Hubo problemas pero de algunas partes del sistema financiero que no tenían que ver con la banca retail y los bancos privados. Por desgracia todo forma parte de un genérico que es la banca.

"Aragón está ganando el partido pero debe afianzar el resultado con más ambición"

La mala reputación del sector aún colea, ¿cómo se le hace frente?

Hay que distinguir claramente la imagen pública del sector de la que tiene cada banco con sus clientes. Caixabank, Ibercaja, BBVA o Santander tenemos una magnífica imagen y confianza de nuestros clientes. En nuestro caso, somos una de las empresas que más se valoran para trabajar y con mejor reputación en España. Y una presidenta que es siempre la número uno o dos en reputación, según el ránking Merco. Por lo tanto, niego un poco la mayor. Es verdad que hay ciertos discursos públicos de gobiernos, políticos y terceros, en ocasiones con razón y en muchas no, hacen críticas al sector sobre, por ejemplo, los beneficios. Lógicamente, estamos expuestos a las críticas desde el punto de vista ideológico, pero que no quepa la menor duda que estamos comprometidos con Aragón, España, Europa y América. La realidad es que gran parte de lo que ganamos es para pagar impuestos. Hasta el 60% con el nuevo impuesto, que es discriminatorio. 

El Gobierno justifica el impuesto a la banca en su récord de beneficios.

Es injusto porque lo normal es que a las personas se les trate de manera igual para situaciones similares. No tiene sentido que a unos –a la banca– se les ponga un tipo de Sociedades del 30% y al resto del 25%. No tiene sentido que se nos discrimine por tanto frente a las empresas de tecnología, energía o distribución. Me extraña que la gente no lo entienda mejor. No puede haber un trato desigual. Así lo recoge la Constitución. Este impuesto grava los ingresos, no el resultado. Hay que hacer pedagogía.

"El Santander está aprendiendo de las grandes tecnológicas, que van a ser nuestra competencia del futuro"

¿Cómo está el sector en España?

Potente, sólido, competitivo. Al final, de las crisis se aprende. Es uno de los más eficientes del mundo, un sector que cuida a los clientes y que cuida muy bien los riesgos. En paralelo, estamos haciendo la transformación digital. En el Santander, con unas plataformas comunes en todo el banco para operar como Netfilx, Meta o Google en cuanto a la experiencia del cliente. Aprendemos de ellos, que van a ser nuestros competidores en el futuro.

¿Esta es la competencia que se avecina?.

Lo es para cualquier empresa, también para los medios de comunicación. Tenemos la confianza de nuestros clientes pero es importante tener las mismas reglas de juego. Las tecnológicas tienen un pago de impuestos muy bajo, normalmente basado en lugares donde la tasa de tributación es menor. Nos gusta competir en igualdad de condiciones, pero aprendemos de ellas. Hay que darse cuenta por dónde vienen los retos y ver las oportunidades,. Poor eso me gusta que se’ instalen en Aragón Amazon Web Services o Microsoft.

¿Se atisba alguna fusión?

No lo creo en el corto plazo. Las entidades están solventes y bien saneadas. Se producen más cuando hay dificultades, es ley de vida. Hubo mucha concentración en España. Aun así, tenemos un número alto de bancos. Más de 100, entre los diez que ofrecemos servicios en todo el mundo y los digitales. Hay que tener fuertes jugadores nacionales y en banca los hay con BBVA y Santander, que somos relevantes también a nivel internacional. 

"El impuesto a la banca nos discrimina frente a las empresas de tecnología, energía o distribución"

¿Cómo ve a Ibercaja?

Está muy bien gestionada. Es importante para Aragón tener una entidad financiera con sede en el territorio. La gente a veces no percibe el valor del efecto sede, pero que las decisiones estratégicas se tomen en Zaragoza es clave. Y es importante que se haya mantenido independiente. Hizo muy bien adquiriendo la CAI cuando estaba en dificultades y la absorbió a pulmón. El actual equipo directivo forma un tándem muy exitoso y reconocido a nivel nacional. 

¿Hacia dónde camina el Santander?

Queremos mantener la globalidad y las economías de escala. La aspiración del banco siempre es ser excelentes en el servicio a los clientes con la mejor tecnología y las mejores plataformas. Esto nos permite ayudar a las empresas, donde tenemos una cuota de mercado de más del 30% en Aragón. Estamos apoyando la expansión internacional de grandes compañías de la comunidad. Es un privilegio para un bancario poder meterte en la piel de los clientes, ayudarles a crecer y estar ahí también cuando van mal.

Las hipotecas se han encarecido enormemente en los bancos españoles pero en remuneración de depósitos están a la cola de Europa. ¿Esto va a seguir?

El margen de los bancos es la diferencia entre lo que cobramos por los créditos y lo que pagamos por los depósitos. Si vamos a los datos del Banco Central Europeo (BCE), somos el quinto o sexto que menos cobramos por los créditos y el quinto o sexto que menos retribuimos por los depósitos. Hay un equilibrio. El tratamiento que damos al cliente en términos de precios está en la media europea.

Hace un año había temor a una recesión en España. ¿Por qué ha ido tan bien y no se han cumplido los malos presagios? 

Ha sido fundamental que el paro no haya subido y esté en cifras razonables para el histórico del país. La economía española está aguantando mejor. ¿Por qué? Es importante la expansión internacional de las empresas y el factor de los empresarios, que son los que crean empleo y riqueza. También estamos bien posicionados en energías renovables, Aragón en particular, y el turismo ha repuntado con fuerza. Y la industria se está defendiendo, aunque sería bueno apostar más decididamente por este sector y tener más empresarios, emprendedores y productividad. Europa no puede perder competitividad con otras partes del mundo. Competimos con China o India, y no es fácil.

En un contexto de creciente incertidumbre, ¿cuáles son sus previsiones de futuro?

Se está enfriando la economía porque había que reducir la inflación. Estamos siguiendo las pautas de manual del buen economista: subiendo los tipos para que haya menos créditos y menos decisiones de inversión. Lo estamos haciendo bien y España lo está aguantando. Y no hay que olvidar que estamos encardinados en la Unión Europea, que es lo mejor que tenemos junto a la Constitución de 1978 y nuestro sistema democrático, incluido el Estado de las autonomías. Me siento tranquilo viendo el futuro, aunque hay dificultades y polarización política, estar en Europa es la mejor garantía que tenemos.

¿Qué opina de la amnistía?

En el banco estamos acostumbrados a trabajar y colaborar con todos los gobiernos. Y está claro que es importante la estabilidad política y los consensos entre partidos, un entorno agradable y friendly para los negocios.

"Zaragoza es hoy, posiblemente, la mejor ciudad de España para hacer negocios y vivir"

¿Cómo se observa Aragón desde Madrid?

Desde Madrid o Barcelona no se le presta la atención que debería. Somos pocos pero muy importantes desde el punto de vista geopolítico: parte fundadora de España, muy leales con la Constitución, con capacidad de buscar el entendimiento... Siempre vi que ser aragonés y zaragozano era un plus en los negocios. Zaragoza es hoy, posiblemente, la mejor ciudad de España para hacer negocios y desarrollar un modelo de vida que compagine bien la excelencia en el trabajo con la cohesión social. Tiene que superar a otras como Málaga y estar entre las diez principales de Europa.

La comunidad vive un momento dulce en lo económico, ¿cuáles son los retos?

Estamos ganando el partido, sobre todo si uno mira a lo que le rodea tanto en España como en Europa. Se está consolidando como una región puntera de crecimiento, pero hay que afianzar el resultado y ser más ambiciosos. Los retos pasan por atraer talento, gente joven, estudiantes. Por la formación profesional y dual. No ser vencidos por el reto demográfico y una apuesta decidida por diferenciarnos. La tecnología es la tecla clave. Hay que aprovechar la llegada de gigantes como Amazon o Microsoft. Eso tiene que servir de efecto arrastre y llamada. Y hacer un esfuerzo mayor por difundir nuestras fortalezas en España y Europa.

¿Cómo ha vivido el reconocimiento de la Cámara de Zaragoza?

Sigo emocionado. Fue un acto muy emotivo para mí y mi familia. Lo pude celebrar con mis amigos del colegio y los empresarios y clientes de Zaragoza. Es un premio al trabajo en equipo que recogí con cierto pudor porqie la discreción lo es todo en nuestro sector. Pero a veces tenemos que dar la cara y poner en valor el trabajo de los más de 600 empleados que tenemos en la territorial de Aragón.