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Diario Córdoba

ENTREVISTA Fernando Fuentes Director de la Cátedra de Internacionalización de la Universidad de Córdoba

«Siempre es momento para exportar, pero más en tiempos de dificultad»

Fernando Fuentes, director de la Cátedra de Internacionalización de la Universidad de Córdoba. O. BARRIONUEVO

En 2009 inició su actividad la Cátedra de Internacionalización de la Universidad de Córdoba, cuyo objetivo es acercar los mercados exteriores de las empresas a la universidad. El director de la cátedra es Fernando Fuentes, profesor titular del área de Organización de Empresas. Precisamente, mañana se celebrará una jornada de la red andaluza de cátedras de internacionalización, que recibe el apoyo de la Secretaría General de Acción Exterior de la Junta de Andalucía.

¿Es momento para exportar?

El momento para exportar es siempre. En momentos de auge, cuando los mercados están fuertes, son buenos tiempos para la internacionalización, pero en momentos de debilidad aún más. Es un periodo óptimo para las empresas que se dedican a la internacionalización. Desde España tenemos un mercado muy grande que es la Unión Europea y la internacionalización se puede hacer con libertad de barreras arancelarias y de libre circulación de mercancías y servicios. Cualquier sector, y no solo el agroalimentario, puede tener hoy en día un gran mercado al que atender y suele remunerar mejor la mercancías.

¿Cuáles son las claves para llegar al mercado exterior?

La primera, mucha paciencia, esto no es una carrera de esprint, sino de fondo. Se trata de una transformación de la empresa, una concienciación de todos los departamentos y hay que poner recursos porque esto no es gratuito. El plazo de maduración de cualquier actividad internacional es largo, tarda años en recuperar todo lo que se invierte en mejorar la calidad, las certificaciones, el producto, ir a ferias comerciales, visitar a clientes...

Pero se analizan las estadísticas de comercio exterior y estamos en niveles de récord...

Durante el covid hubo una caída inicial de la actividad internacional de las empresas, pero en 2021 hubo récord en Andalucía. Las empresas no han olvidado los mercados internacionales y están apostando por ello.

¿Qué grandes errores ve que cometen las empresas cuando deciden exportar?

A veces hay producto que no es bueno para el mercado nacional y se piensa que el mercado externo va a recibir un producto que aquí no tiene salida. Muchas veces es un producto que ya no tiene sitio, ha sido superado y eso hace que no se venda. En muchas ocasiones hay errores de tipo cultural, de adaptación del producto al mercado. No podemos pensar que en otros mercados otros clientes conocen nuestros productos sin que se hayan presentado previamente o no valoran la calidad de nuestros productos si no se les ha enseñado a valorarlos; ocurre con los aceites, con los vinos, ocurre con muchos productos. Hay que tener una estrategia de promoción, de conocimiento del producto, de poner en valor eso que se le está dando al cliente internacional. Son errores importantes. Y, luego, las prisas, considerar que la primera venta es la venta fácil; la segunda venta es lo difícil y eso se consigue jamás engañando y teniendo las cosas muy claras, sabiendo lo que se puede aportar, el precio, las calidades... Es necesario un buen plan de internacionalización que tenga previstos los riesgos posibles y minimizarlos.

¿A partir de qué tamaño puede exportar una empresa?

El tamaño importa porque hace falta una infraestructura mínima. Son necesarios también personas y recursos de dirección que tengan el tiempo suficiente, pues exportar consume recursos de viajes, de personas que hay que dedicarlas a estas actividades. Por eso hay que tener un mínimo de estructura, de trabajadores que conozcan los mercados internacionales, que tengan dominio de idiomas y formación. El tamaño es importante, las empresas mayores suelen retener y atraer el talento y por eso les resulta más fácil.

Vayamos a los casos concretos. ¿Qué empresa le sorprende más por ser un caso de éxito en la internacionalización en Andalucía?

Del libro de casos que presentaremos mañana, todos son singulares. Ves empresas de aceite que eran tradicionales y se han convertido en empresas tremendamente modernas; empresas de servicios que se han especializado en apoyar a otras empresas y tienes empresas tradicionales como Alvear, que llevan mucho tiempo haciendo internacionalización.

¿Hay sectores más predispuestos a la exportación?

Sí, claro. Hasta ahora lo más habitual ha sido que las empresas que elaboran bienes fueran las que más se dedicaban a la internacionalización, pero en los últimos tiempos empresas de servicios también están destacando, como empresas de ingeniería, de arquitectura... Aquello en lo que España tiene más ventajas competitivas es más fácil competir en el mercado exterior. Un sector que tenga elevado consumo energético, si la energía es cara en España, lógicamente tiene desventaja en el exterior. Hoy, casi cualquier empresa, aunque sea pequeña, gracias a internet, está teniendo éxito y presencia internacional con un compromiso de recursos bastante limitado.

¿Qué radiografía hace de la internacionalización de la empresa cordobesa?

Todavía la mayor parte de la internacionalización pivota en unas pocas empresas, pero se van incorporando gradualmente empresas más pequeñas y cada vez va existiendo una mayor cultura de internacionalización, algo que paulatinamente se ha ido produciendo y que en los próximos años irá a más. Casi cualquier empresa puede estar en el exterior.

Hay sectores maduros, como el aceite de oliva y el cobre, pero también se está observando la entrada de otros sectores como el frío industrial, empresas tecnológicas...

Es sorprendente que una empresa como Genially esté en un grado de notoriedad tan importante. Tienes el caso de Iluminaciones Ximénez, que de ser una empresa local hoy está con un éxito tremendo en el mundo. El aceite y el cobre son sectores más maduros. Como decía antes, hoy cualquier sector puede llegar a ello y tener éxito en el mercado exterior.

En los casos de éxito que se exponen en la publicación no hay ninguno del sector de la joyería. ¿Qué está pasando con esta industria de pujanza tradicional en Córdoba en los mercados internacionales?

La joyería, en los últimos años, ha disminuido bastante su facturación; hay ciertos problemas de relevo generacional en algunas empresas y problemas para encontrar mano de obra cualificada, pero es un sector que está manteniendo su nivel internacional y aún tiene potencial para crecer más. El sector compite muchas veces en precios y esa no es una estrategia para llegar a los mercados internacionales.

¿Cuáles serían las reglas de manual para que una empresa pueda tener éxito en los mercados exteriores?

Hay que tener paciencia, contar con el compromiso de los trabajadores, una cierta ambición y diferenciar el producto del resto.

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