LINA MASCARÓ

Presidenta de Grupo Mascaró

"Este año abriremos Mascaró por primera vez a las franquicias"

POR ARMANDO HUERTA

Su abuelo creó en 1918 un taller artesanal de zapatillas de ballet en Menorca. Su padre colocó suela y puntera a aquellas bailarinas, las transformó en zapatos de mujer y revolucionó el sector. Lina Mascaró, tercera generación, se incorporó en 1994 e impulsó la internacionalización. Es presidenta desde 2014. Con una sonrisa en los labios, verbo ágil y trato cercano, nos cuenta los grandes retos que afrontan hoy las dos marcas del grupo: Mascaró y Pretty Ballerinas.

La empresa que preside Lina Mascaró impulsa el e-commerce y potencia la apertura de mercado en Estados Unidos, China y Emiratos Árabes
ARMANDO HUERTA. FERRERÍAS (MENORCA) – Se incorporó a la empresa familiar, bajo la presidencia de su padre, Jaime Mascaró, en 1994. Desde aquel año la historia de la compañía ha estado muy ligada a su proyección internacional.

– Efectivamente. En aquella época exportábamos el 5%, hoy exportamos el 70%. Yo ya no concibo esta empresa sin el atributo internacional. Con Pretty Ballerinas estamos presentes en 54 países y estamos ahora realizando un esfuerzo por destinar más recursos en China y Estados Unidos, dos países muy importantes.

– En China han abierto cuatro tiendas recientemente...

– Pekín, Shanghai, Shengyang y Xian, donde los guerreros de terracota, y vendrán otras. En abril del 2020, el año del covid, firmamos un contrato con un socio chino y estamos muy contentos. Lo habíamos intentado ya antes con China, pero nunca llegábamos a cerrar un acuerdo.

– ¿Van allí de la mano de un socio local?

– Sí, sí. Allí vamos de la mano de un socio especializado en online que ha abierto ya tiendas y que seguirá abriéndolas. Estamos apostando fuerte por China: tiendas físicas, venta a tiendas multimarca y canal online.

"Claudia Schiffer, Kate Moss, Olivia Palermo y Angelina Jolie han utilizado nuestras bailarinas"

– Y en Estados Unidos, ¿cuál es la estrategia? ¿van también con un socio local?

– Sí, pero el acuerdo es diferente. Realmente es un agente que no va a abrir tiendas; él hace clientes. Es otra fórmula distinta de expansión. Entendemos que si queremos ser una marca internacional y global, hemos de estar en Estados Unidos y en China.

– Miran también al Golfo Pérsico. Abrieron una tienda en Emiratos Árabes poco antes de la pandemia.

– Abrimos una tienda en Abu Dabi, sí, y te anuncio que vamos a abrir otra en ese territorio este mismo año 2022. Vamos abrir otra tienda Pretty Ballerinas en Dubai.

– ¿Y algún otro movimiento de relieve fuera de España?

– En Corea del Sur, que era uno de los mercados que se nos resistía, hemos firmado hace un par de meses un contrato con un distribuidor local. Y en Europa, aunque fuera de la Unión Europea, tenemos previstas también dos inauguraciones de tiendas.

– Y en la Europa occidental, ¿dónde funcionan mejor las Pretty Ballerinas? ¿dónde hay mayor demanda?

– El país europeo al que más exportamos en estos momentos es Alemania. Se identifican mucho con este tipo de producto. Alemania, Suiza y Austria son los países que acaparan mayor exportación.

"Alemania, Suiza y Austria son los países a los que más exportamos"

– Tengo entendido que han aprovechado la pandemia para replantear estrategias y para sanear la propia empresa.

– Yo soy una persona muy positiva y quise ver siempre el lado positivo de esta crisis. En este tiempo hemos sanado la empresa, nos hemos replanteado proyectos e inversiones, hemos cerrado los negocios que no eran rentables, hemos reducido costes innecesarios y hemos hecho un esfuerzo por ser más competitivos, más eficaces y más rentables. Hemos cerrado tiendas en algunas ciudades europeas. En Londres, por ejemplo, nos hemos quedado solo con la tienda Pretty Ballerinas de Brook Street, que es emblemática, muy peculiar y el embrión de todas las demás. Y tenemos, como antes te decía, nuevos proyectos en muchos otros lugares del mundo. Ahora somos una empresa con menos tamaño, pero más sana.

– ¿Lo pasaron mal en pandemia?

– 2020 fue un año muy duro, pero también fue un año de aprendizaje. Las tiendas estuvieron cerradas cuatro meses. En Inglaterra abrimos en mayo y tuvimos que volver a cerrar en noviembre. En 2021, una vez saneada la empresa, todo mejor. Cerramos el año con ebitda positivo, que era el objetivo, y la empresa es rentable. Y este 2022 yo creo que puede ser un buen año.

Lina Mascaró, en la fábrica de Grupo Mascaró.
Fotografía: Tolo Mercadal

– ¿Cómo les está afectando la subida generalizada de costes?

– Lo que más nos está afectando es el encarecimiento de las materias primas. Ello unido a la subida en las tarifas del transporte y la luz hace que hayamos tenido que subir los precios.

– El transporte y la logística son siempre un reto para una empresa que produce para todo el mundo desde Menorca, ¿no?

– Es el hándicap añadido que tenemos siempre en la isla.

– Y entiendo que para afrontar mejor ese hándicap acaban de abrir, ahora en enero, un centro logístico en Barcelona...

– El año pasado estuvimos buscando la mejor opción y este mes de enero, hemos empezado a funcionar con este centro logístico en Barcelona, donde mandamos toda la mercancía, sí. Esto nos hace ser más eficaces. Distribuimos desde Barcelona, pero no cambia nada. La fabricación es toda aquí.

– Porque deslocalizar la producción es algo que ni se les pasa por la cabeza...

– Vamos a seguir fabricando en Menorca, por supuesto.

– Y van a seguir teniendo muy a gala la elaboración artesanal como seña de identidad, entiendo.

– Efectivamente. Has visitado antes la fábrica. Tenemos la maquinaria más moderna, pero siguen siendo necesarias las manos. Son necesarias las personas. Nosotros lo consideramos un valor añadido. Hay que verlo. Empiezas por el corte, tienes que coser todo el zapato, etc. Cada bailarina pasa por unas 60 manos artesanas y cada zapato de tacón, por 80 manos diferentes.

– La empresa dio un salto gigante en 2005 con la creación de la marca Pretty Ballerinas, que tuvo desde el principio una fuerte proyección internacional. Fue un éxito desde el principio, remite a las raíces históricas de Mascaró y, además, hoy es clave en el modelo de negocio.

– Sí. Pretty Ballerinas representa el 60% de la facturación del Grupo Mascaró. Nosotros hemos fabricado bailarinas toda la vida. El origen de la empresa familiar, con mi abuelo Pedro, está en un pequeño taller aquí, en Ferrerías, donde se hacían zapatillas de ballet. Luego mi padre, Jaime Mascaró, tuvo la idea y el acierto de poner suela a las bailarinas, les redondeó la puntera,y las convirtió en zapatos de mujer para andar por la calle y llevarlas cada día. Las Pretty Ballerinas, que fueron un éxito desde el minuto uno, son un homenaje a las raíces, a mi abuelo, a su hermano y a los primos que empezaron a hacer las primeras bailarinas en los años 20.

– Fueron un ‘boom’...

– Lanzamos las Pretty Ballerinas en 2005 y tuvieron una grandísima acogida tanto en el público como en la prensa. La prensa estaba entusiasmada; y no solo la española, también la inglesa, la alemana, la francesa. Esto ayudó mucho. Era la marca del momento. Se puso de moda. Tuvo halo. Todo el mundo las acogió con cariño, con ilusión.

– También ayudó, imagino, que un día se fijara en ellas la modelo Claudia Schiffer y se las pusiera en una premier.

– Claro. Claudia Schiffer compró sus bailarinas en la tienda de Londres. Se fijó en ellas y las compró, no se las regalamos. Nos enteramos luego de que había ido a la tienda, pero lo que no sabíamos, ni nos imaginábamos, es que se las iba a poner en una premier. Fue un hito. Y, luego, se las vio Kate Moss y nos hizo un encargo para que todas las damas de honor de su boda llevaran nuestras bailarinas. Nosotros, contentísimos.

– ¡Qué mejor acción de marketing que las propias celebridades se interesen por la marca!

– Olivia Palermo, que es uno de los grandes iconos de la moda, ha llevado muchos años nuestras bailarinas. También Angelina Jolie se puso una vez unas bailarinas para la ceremonia de los Óscars.

– E incluso casas reales... ¿no?

– La reina Letizia y sus hijas, la princesa de Asturias y la infanta Sofía, las han utilizado mucho. Tienen modelos tanto de Mascaró como de Pretty Ballerinas. Apoyan así el producto nacional. Es de agradecer. Y Kate Middleton, la esposa del príncipe Guillermo, también las ha llevado.

– La fuerza con que ha sido acogida Pretty Ballerinas, a veces parece que deja en un segundo plano a la otra marca del grupo, Mascaró, ¿hay planes para impulsar la marca Mascaró?

– Potenciar Mascaró es uno de los puntos clave de nuestro plan estratégico 2022-2026. Estamos inmersos en un estudio de rebranding para adaptar Mascaró al mercado actual y vamos a hacer un manual para franquiciar. El proyecto va a ser muy potente.

"Cada bailarina pasa por unas 60 manos artesanas y cada zapato de tacón, por 80"

– ¿Para abrir franquicias?

– Exacto. Vamos a abrir por primera vez la marca Mascaró a las franquicias, como ya hicimos en su momento con nuestra otra marca, Pretty Ballerinas. Nunca hasta ahora tuvimos en mente llevar la franquicia a Mascaró, pero ahora lo vamos a potenciar. Ha llegado el momento. Queremos crecer y queremos que sea una realidad en el segundo semestre de este año, por lo que estamos ya trabajando intensamente en el estudio de marca y diseño, el libro de estilo, el manual de tienda, etc. El franquiciado quiere ver rentabilidades y tenemos un proyecto muy potente que ofrecer.

– Y supongo que su visión de futuro pasa también por la digitalización, por el e-commerce.

– Por supuesto. Y ha sido a raíz de la pandemia que el e-commerce se ha convertido para nosotros en una prioridad. Nuestro objetivo es que en 2026 el 30% de la facturación venga vía online. Apostamos por la digitalización y estamos invirtiendo mucho dinero en ella.

– Quieren crecer por diversos canales...

– Eso es omnicanalidad, sí. Todo es un conjunto. Puedes comprar online, en la tienda propia, en la franquicia, en el cliente multimarca, etc. Y puedes incluso comprar en la tienda y devolverlo online.

– Veo crecimiento orgánico, pero también inorgánico. En noviembre compraron la firma de calzado Muroexe...

– Con nuestro nuevo plan estratégico, queremos un crecimiento global, que puede ser tanto orgánico como inorgánico. Tuvimos la oportunidad de comprar Muroexe, la aprovechamos, y si vienen otras oportunidades las estudiaremos. Y si son compatibles, interesantes y aportan al grupo, no tendremos ningún problema en adquirir nuevas marcas.

– El impulso a la internacionalización es huella de Lina Mascaró desde el principio, pero también lo es, desde 2018, la profesionalización, que usted ha impulsado.

– Ese año pensamos que había llegado el momento de profesionalizar la compañía. No es fácil en una empresa familiar con más de cien años de historia, pero desde el 2018 es nuestra apuesta. Se han incorporado diversos directivos con talento, que complementan muy bien el talento y el conocimiento que ya existe en la familia.

– Es un cambio de filosofía y una apertura al talento ajeno a la familia...

– Lo que me gustaría es que, gracias a la profesionalización, pese más el talento, la profesionalidad de cada cual, que el apellido. Y es algo que a veces no es fácil en una empresa familiar.

EN CLAVE PERSONAL

Su padre les dejaba equivocarse

Había estudiado Empresariales y Lina pasó sus primeros tres años en Mascaró en el departamento financiero, pero los números no eran su pasión. Un día se armó de valor y se lo dijo a su padre: “Papi, a mí esto no me agrada gens (nada). Yo quiero hacer lo que haces tú: vender”. Su padre puso alguna objeción, pero terminó aceptando, y Lina pudo empezar a dar rienda suelta a esa vocación comercial que lleva en la sangre.

Otra vez, más adelante, se plantó en el despacho de su padre y, junto a su hermana Úrsula, le dijo que querían ir a la feria de Düsseldof con una pequeña colección._Se mostró escéptico, pero terminó apoyándolo. Aquello fue un éxito, el germen de una proyección internacional que hoy es clave para la compañía. Algo similar les ocurrió cuando entraron en el despacho nuevamente para contarle que querían vender por Internet.

“Mi padre tenía un don y es que nos dejaba acertar y equivocarnos. Si algo no funcionaba, no pasaba nada. La empresa ha llegado donde ha llegado porque nos dejaba hacer cosas”, confiesa.

En cifras:
  • 104 AÑOS DE HISTORIA
  • 2000 ZAPATOS AL DÍA
  • 62 TIENDAS
  • 70% EXPORTACIÓN
  • 54 PAÍSES
  • 300 EMPLEADOS

Datos: 2021

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