El pasado 24 de enero, Mark Zuckerberg firmaba un artículo en The Wall Street Journal titulado The Facts about Facebook, en el que repetía en qué se basa su negocio: servicios gratuitos a cambio de admitir publicidad. Es el mismo modelo que Google, Yahoo o cualquier blog. Lo que es nuevo es cómo selecciona Facebook estos anuncios, en los que se pueden acotar grupos hasta lo impensable. Hipersegmentación, advierten los expertos.
La red social es capaz de trazar perfiles de usuarios tan exactos en base a sus preferencias y a las interacciones con sus pares (los famosos like) que, según un estudio de la Universidad de Oxford, con 150 likes, el algoritmo conocía al sujeto mejor que su pareja y con 300, mejor que él mismo. El modelo lo han ido perfeccionando durante muchos años y, después de pasar por los banners que les servían Microsoft y Google, no ha estado exento de demandas incluso judiciales acusándoles de inflar sus resultados y estafar a sus clientes. Pero su sistema era suficientemente asequible como para ganar clientes entre las pequeñas empresas, que se fueron acostumbrando a Facebook gracias a sus páginas para promocionar su negocio. A la multinacional le bastó un cambio en el algoritmo para que todos acabaran teniendo que pasar por caja.
Captar la atención
La paradoja es que aunque el modelo de captar y retener la atención de Facebook es el mismo de todo el sector audiovisual y la prensa, mientras Netflix se gasta millones para retener al público en su pantalla, «Facebook gana nuestra atención con fotos de un bebé acurrucado junto a un cachorro de perro», señala el analista Scott Galloway. Además, permite que cada uno construya la mejor imagen de sí mismo y que lo quieran copiar los amigos, «una poderosa arma de venta», según Galloway.
Por eso, pese a los escándalos, las alertas sobre la falta de privacidad y el riesgo de gran hermano, los números no declinan. Es la red social más conocida y la más utilizada aunque la edad de su público está creciendo. Según un estudio de Hootsuite y la consultora We Are Digital publicado esta semana, Facebook tiene en España la atención del 82% de los usuarios de internet, solo desbancado por YouTube y Whatsapp. El 54% de los usuarios son mujeres, y el 46%, hombres (un porcentaje idéntico a Instagram). Y el número se mantiene congelado respecto al año anterior, ni aumenta ni retrocede, solo que la mayoría de usuarios están entre los 35 y los 44 años, la de mayor poder adquisitivo.
Cambridge Analytica
Zuckerberg ha repetido muchas veces que no venden los datos que logran extraer de los usuarios «porque sería ir en contra de nuestros intereses». Pero el escándalo de Cambridge Analytica demostró sus puntos débiles. Un investigador del grupo de Oxford que hizo el estudio sobre los likes vendió las tablas a una empresa de análisis político, Cambridge Analytica, que no tuvo reparos en utilizarlos para intentar manipular a los usuarios de Facebook con mensajes pagados en favor de Donald Trump o del brexit.
También empresas rusas o filosoviéticas descubrieron cómo ganar dinero e influencia posicionando artículos gracias a la publicidad de Facebook. Daba igual si eran o no ciertos. Se trataba de crear bulos que generaran visitas y que la gente compartiera con sus amigos. Llegaba la era de las fake news y la manipulación informativa, que tan buenos resultados ha dado a algunos y tantos dolores de cabeza a otros.
