En el mundo de las redes sociales, el 'like' era el rey, pero su corona ya no pesa tanto. Veamos dos ejemplos. A finales de febrero, a la actriz e 'influencer' Paula Echevarría, en el 'top ten' de las más influyentes en el suelo patrio, muchos de sus seguidores la ponían de vuelta y media por subir a su Instagram contenidos publicitarios durante la grabación de un programa junto a Jesús Calleja en África. "Antes de empezar esta gran aventura pedí a mis amigos que me aconsejaran sobre cómo cuidarme el pelo durante mi viaje a Kenia, sabía que estaría en sitios con mucho polvo, calor.. y me dijeron que sin duda me trajese el nuevo champú premium que reconstruye la keratina natural del cabello!" escribía entre otras cosas, la novia de Miguel Torres. "Ahora no toca", era uno de los comentarios más correctos que le hacían. Echevarría ha continuado durante el confinamiento haciendo publicidad casera en su Instagram de las numerosas marcas que promociona por contrato.
Otro ejemplo, este en Estados Unidos, que ha llegado a los tribunales. Prometieron un festival de música con “experiencias culinarias de primera clase y atmósfera de lujo” y lo que acabaron encontrando fue “algo más cercano a 'Los juegos del hambre' o 'El señor de las moscas' que a Coachella”. Así arrancaba la demanda conjunta de un grupo de perjudicados contra la organización del Fyre Festival, un festival de Bahamas por el que los asistentes habían pagado entre 1.200 y 100.000 dólares (de unos 1.100 a 92.000 euros) para disfrutar de un fin de semana paradisiaco tal y como promocionaron algunas de las 'influencers' más poderosas del mundo, como Kendall Jenner, Bella Hadid y Emily Ratajkowski. La demanda no va contra ellas, pero sí se las menciona como parte responsable del fraude final, y quizá por eso ya no hay ni rastro del festival en las cuentas de Instagram de estas famosísimas prescriptoras de tendencias. No se disculparon ni mencionaron nada más sobre el asunto.
Los mejores sobrevivirán
Las 'influencers' se habían convertido también en una de las principales herramientas de márketing de muchas marcas de moda, especialmente en Instagram, la red más popular en el sector porque se basa en el formato que mejor luce: la imagen. Según un estudio, el 68% de los usuarios españoles de redes sociales sigue a 'influencers' y la tasa se dispara en la caso de las mujeres entre 15 y 30 años, donde llega al 85%. Pero según varios expertos, con la pandemia del coronavirus y la crisis sobrevenida en el sector parece, aunque de momento no hay cifras, que la burbuja va a seguir desinflándose y siguiendo la teoría evolutiva, sobre los mejores sobrevivirán.
En un primer momento, el número de seguidores era la métrica preferida. Con el tiempo se sofisticó el proceso teniendo en cuenta sobre todo el 'engagement', que se mide principalmente en 'likes', pero también en comentarios. Todo esto ha cambiado también cuando Instagram comenzó, en mayo del año pasado, ha esconder los 'likes' en sus versiones de Canadá. Después la medida llegó también a Australia, Brasil, Italia y Japón y así en el resto del mundo. Los usuarios pueden ver lo 'likes' de sus propias fotos, pero no las del resto. ¿El resultado? Sin efecto contagio, los 'likes' han bajado. Esto ha complicado la labor de las marcas a la hora de 'fichar' a un 'influencer' y a negociar, generalmente a la baja, sus honorarios.
"El cambio que ha hecho Instagram es correcto, ya que hará que los usuarios se fijen más en los contenidos. Y también en muchos de ellos se especifica claramente que son patrocinados", explicaba a Moda.es Daniel Sánchez, director general de Influencity, especializada en análisis de perfiles de 'influencers'. Esto podría suponer una oportunidad para los denominados 'microinfluencers', con menos volumen de seguidores, pero con un alto ratio de interacción y que se dirigen a un público muy específico. Lo que está por ver es si de terminar desinflándose la burbuja de los 'influencers' o reduciéndose a un pequeño grupo de profesionales con contenidos muy específicos, el impacto podría ser mayúsculo para muchas marcas emergentes que han hecho de estas colaboraciones su principal canal de ventas.
