No son pocos los que a lo largo de la historia han intentado dar con la fórmula de la piedra filosofal, que, según el mito, transmuta los metales vulgares en oro. Las multinacionales, sin ir más lejos, se gastan anualmente ingentes cantidades de dinero para conseguir que su imagen --habitualmente vinculada a pecados como la obesidad infantil o el despido de trabajadores-- sea más solidaria. En los últimos meses estas empresas parecen haber descubierto su propia piedra filosofal: el sello del comercio justo.

Dicho sello, al que muchas empresas se han adherido y que se encuentra en gran cantidad de artículos, del café al algodón, es una garantía de que los productores reciben un precio justo por la materia prima y de que, en toda la cadena que va de la recolección a la distribución, se respetan los más elementales derechos de los trabajadores. Y como el rey Midas, puede convertir en oro cualquier imagen que toque, como han comprobado Procter & Gamble, Starbucks, Coca-Cola, Ben & Jerry´s, Dunkin´Donuts, Marks & Spencer y McDonald´s, entre otras empresas. La lista crece anualmente y preocupa a los promotores del sello.

DOBLE RETO Pablo Cabrera es el director de la Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo, que dispensa en España la certificación, presente en 21 países. Para Cabrera, el objetivo es doble. Por un lado, "velar para que el beneficio que las empresas consiguen de lanzar una línea de productos de comercio justo sea proporcional a su esfuerzo". Es decir, evitar la tentación de las empresas de tener productos de esta gama en el catálogo simplemente para sacar rendimiento publicitario a la vinculación con el comercio justo y no del producto en sí. El segundo reto es aún más dificil. "Exigir" que la "responsabilidad social de la firma se extienda más allá del producto". O sea, impedir que las multinacionales sean solidarias con unos con la mano derecha mientras que con la izquierda estrangulan a otros.

El caso más controvertido, de entre los sellos autorizados, es el de una multinacional suiza. Mediante la entidad británica que dispensa la distinción, esta empresa comercializa en el Reino Unido un café soluble de comercio justo. Aún fresca en la memoria la polémica que acompañó a la marca por sus supuestas malas artes en Africa con productos para bebés, Cabrera afirma que "en España" no le hubieran "dado el sello". En España, 1.000 millones de euros anuales corresponden a productos con el sello y mantiene un aumento del 20% anual.