Rebajas, ofertas y ahorro

Con un despliegue importante de medios de nuevo llegan las rebajas, como presión social del «mejor momento para comprar», como reclamo del sistema neocapitalista y como noticia que está en la calle. A veces tenemos la sensación de que contamos más como consumidores que como ciudadanos. Dicen que este año serán un 5 por ciento más las ventas que el año pasado. Muchos son los que andan estos días en busca del mejor «chollo» al 70 por ciento de descuento, encontrar la mega oferta que nos permita un poco de vana y fugaz autoestima. No todos acudimos en las mismas condiciones. Para unos son un fenómeno social y de masas que practican como un nuevo deporte. Ya dijo Zygmunt Bauman que el consumo es la nueva forma de ocio, en cualquiera de sus manifestaciones. Otros acuden compulsivamente, para «comprar cosas que no necesitas con dinero que no tienes para impresionar a gente a la que no le importas». Y también para muchos con economías más precarias, es la única posibilidad de cambiar de fondo de armario o acceder a determinados bienes fuera de su alcance. Y desde el lado de los vendedores, es la fórmula para sanear el stock de productos y remontar cuentas.

Pero también es verdad que las rebajas ya no son lo que eran, aunque sigan siendo un estímulo al consumo y una dinamización del mercado facilitada por la bajada de precios de muchos artículos. Existe una canibalización de las ventas en la que muchos consumidores pueden posponer compras esperando las rebajas, lo que debilita las ventas en períodos normales y distorsiona la demanda a lo largo del año. A lo que sumar la saturación y fatiga del consumidor con campañas constantes como el Black Friday, Cyber Monday, rebajas de temporada, etcétera que llevan a que los consumidores puedan sentirse saturados y menos inclinados a comprar, reduciendo el impacto de cada campaña. Sin mencionar la devaluación en las marcas o el impacto ambiental por el exceso de consumo.

Me pregunto qué nos lleva a ese impulso de compra. Existe una recompensa emocional, pues comprar genera placer, se libera dopamina especialmente cuando creemos haber conseguido una «ganga». La rebaja intensifica esa sensación de éxito personal, que se refuerza con la idea de «ahorro», la sensación de aprovechar una oportunidad única, sobre la que pesa el miedo inducido a perder la ocasión del «último día» ó «los 100 primeros productos» o «últimas horas» de este o aquél artículo. Las rebajas convierten el deseo en urgencia. Urgencia artificial que utilizan los responsables del marketing como truco de ventas, unido a la escasez disimulada del «solo quedan 3 productos» o «hay 10 personas viendo esta oferta» on line, además de las compraventas encadenadas del 3x2 para que te lleves lo que no necesitas, o aquellas otras del precio de referencia original «inflado» para que mentalmente te auto justifiques y convenzas del falso ahorro conseguido. Las ofertas crean la ilusión del ahorro, aunque este no siempre sea real. Aplicando las reglas del economista italiano Vilfredo Pareto, utilizamos tan sólo el 20 por ciento de lo que tenemos, o dicho de otra forma, necesitamos mucho menos para vivir, con un consumo que además no resulta sostenible para el planeta. Si me lo permiten, nos vamos de rebajas porque la mayoría de los más de ocho mil millones de habitantes del planeta no tienen acceso a ellas.