Si en su familia convive con niños y adolescentes habrá observado un comportamiento: están abducidos por las pantallas. Su consumo tiene un patrón común: contenidos de vídeo a través de plataformas, con especial protagonismo de Youtube. Este dato que le puede parecer anecdótico y muy habitual está determinando muchos más elementos de los que inicialmente pensamos. Dos estudios publicados recientemente nos ayudan a identificar cuáles son las claves para saber qué consecuencias puede tener en el mercado digital.
El Observatorio Audiovisual Europeo (OAE) acaba de publicar un estudio sobre el valor económico del mercado del vídeo digital en el Viejo Continente. Algunos de sus datos son muy interesantes para determinar cómo es de importante fijarnos en el consumo de los más jóvenes. De hecho, los menores de 15 años son los mayores consumidores de vídeo digital, de forma individual y a la carta, en su gran mayoría con contenidos generados por los propios usuarios o por los youtubers famosos.
Las plataformas de vídeo solamente son el 10% del total del mercado publicitario del vídeo en Europa. Sin embargo, su crecimiento en los últimos dos años ha sido superior al 20%. Además, empieza a estar dominado por los dos gigantes tecnológicos, Google (propietario de Youtube) y Facebook, que acaparan ya el 55% del volumen total de los anuncios. Es decir, el duopolio se replica también en este ámbito. Con un factor añadido, los consumidores más jóvenes se acostumbran a sus patrones y estrategias y así los fidelizan para el resto de sus vidas. Recuerden que los humanos somos seres que aprendemos con la repetición, qué mejor que mientras nuestros adolescentes consumen vídeo de sus youtubers favoritos les van acostumbrando a sus estrategias publicitarias digitales.
Otro de los factores a señalar es que los datos existentes sobre el mercado de las plataformas de vídeo son los que proporcionan estas compañías según su conveniencia. Así, es muy difícil conocer los comportamientos reales y cuáles son las estrategias que siguen, si los patrones son éticos o no. La transparencia y la rendición de cuentas debería empezar a demandarse a estas compañías porque ahora no se puede medir su impacto económico real. Por ejemplo, los datos del OAE son cálculos indirectos a partir de las cifras disponibles. Para poder analizar toda su dimensión sería necesario disponer de todas las cifras, que de momento solo conocen estas empresas tecnológicas y sus accionistas.
Un estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha presentado los datos sobre el mercado infantil en España. Esto es, la relación que guardan los niños españoles de entre 6 y 13 años con los medios y las tecnologías. Algunos datos interesantes: el 89% consume vídeos en internet. Los niños pasan casi cinco horas diarias frente a alguna pantalla. Siete de cada 10 niños de entre 12 y 13 años utiliza las redes sociales. Juntarse con los amigos es su actividad favorita, por delante de practicar deporte o jugar a los videojuegos.
Del consumo infantil, destaca que el dominio de lo que se conoce como el consumo a la carta. Los más jóvenes lo dominan perfectamente. Cuando se accede desde dispositivos móviles o el ordenador, destacan la búsqueda de contenidos en plataformas de vídeo, 87,1%, y la búsqueda de contenidos en apps de los canales de televisión, con un 81,7%. En cuanto a los tipos de vídeos, aquellos de tipo gracioso, de bromas o challenges son los que más atraen la atención, tanto a niños como a niñas. En el resto de las categorías se aprecian diferencias en función del sexo: los mayores contrastes se encuentran, en las niñas, a quienes les gustan más los vídeos musicales, mientras que los niños prefieren más los vídeos de gente jugando a videojuegos o los vídeos relacionados con el deporte.
Estos patrones de consumo explican el cambio que se ha producido de un consumo compartido a uno más fragmentado e individual. La causa principal se encuentra en la proliferación de pantallas. Los datos lo indican: la media de dispositivos tecnológicos en los hogares españoles es de siete aparatos y, de estos, los más pequeños de la casa utilizan una media de cuatro dispositivos.
El mercado del video digital está en una fase de desarrollo creciente y va tomando el protagonismo. Su expansión viene de la mano de los consumidores más jóvenes y en un futuro cercano será el mercado dominante.
* Profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona
