Existe una especie de paraíso donde encuentras lo imposible y lo imaginable. Donde la compra no te pesa y casi gastas sin darte cuenta. Esto que parece tan simple, es en realidad resultado de grandes inversiones, altas dosis de innovación y muchos estudios sobre comportamiento y consumo. Se combina con una fórmula mágica y clave en la economía digital, donde el ganador se lo lleva todo. Busca el producto que quieras en Google, sin duda la primera opción será un link a Amazon. La cuestión es que la filosofía es ideal para quien compra, pero es un infierno para fabricantes y proveedores. Han logrado poner a consumidores en el centro, arreglando todo en favor de la conveniencia y la comodidad. Se habla poco de lo que eso supone para la competitividad, de la cantidad de intermediarios asfixiados y de las condiciones que imponen. Si no quieres vender en Amazon, lo tendrás mal. Pero según cómo es peor subyugarte al gigante. Y cuántas sobremesas terminan en el callejón sin salida de la conveniencia: es más cómodo, más fácil, más barato.

Estos son justamente los reclamos que han usado para presentar el primer supermercado físico: AmazonGo. Todo el protagonismo de la tienda que han abierto en Seattle se lo lleva la tecnología Just Walk Out (Simplemente sal). AmazonGo es sinónimo de entrar, coger y salir. Sin colas y sin sacar el monedero del bolsillo. Está claro que a nadie le gusta esperar, la impaciencia nos puede y la comodidad nos gana.

Lo fascinante es que nos hablen de las colas cuando en realidad es un laboratorio tecnológico. El truco está en el móvil, abres la aplicación al entrar y recibes la factura a los cinco minutos de salir. Saben lo que has comprado porque la tienda, los estantes y las neveras están repletos de sensores que miden cada movimiento. Puedes coger un producto, devolverlo a su sitio o dejarlo en otro rincón, y no te lo van a cobrar. No es magia: es una especie de sistema nervioso de alta percepción (sensores y cámaras) y con un cerebro superpotente que detecta, analiza y aprende de todos y cada uno de los movimientos. Los empleados salen de las cajas ausentes para dedicarse a reponer género y atender a los clientes. Los precios son del nivel Amazon, baratísimos. Y los productos son básicamente comida envasada lista para tomar o para preparar en pocos minutos. Con o sin cajas, este experimento nos da pistas sobre el súper del futuro. La integración de tecnología y computación convierten la compra en un paseo.

Podremos olvidarnos el monedero pero no el móvil. Y me pregunto qué pasaría si Amazon llegara a convertirse en la cadena de supermercados más grande del mundo. Podemos esperar el escañado de productores y proveedores, por supuesto, pero también productos sin precio, porque, me lo invento, haciendo una foto al producto un algoritmo decidiría qué te va a costar el litro de leche según el historial de compras o tus ahorros en el banco. Lo que viene es inédito, así que no nos hablen de la cola.

* Doctoira en sociología