Ikea está en proceso de cambio gracias a la neurociencia. Es una transformación imparable la del comercio, consecuencia del impulso de internet y el cambio de hábitos de consumo en mercados maduros. Y no es de extrañar que una firma reina del márketing vital (que analiza a los clientes por su etapa de la vida más que por la edad y sus ingresos) se haya sumado a las posibilidades del bautizado como márketing brain-pleasing, que traducido puede ser algo así como ‘grato para la mente’. La nueva tienda de Ikea inaugurada esta semana en el centro de París es una muestra de esa transformación conceptual, que pasa de la caja azul (las grandes superficies de la tienda sueca) al comercio en el centro urbano.
La firma de Barcelona m+f=! ha contribuido en incorporar esa visión de brain-marketing en la nueva tienda Ikea de La Madeleine. Lluís Martínez-Ribes es profesor de Esade, fundador de m+f=! y entusiasta defensor de esa concepción del nuevo comercio aliado de los sentidos: «Ikea reunió a una docena de expertos para que definieran como es el cliente parisino. Tras dibujar a esos clientes objetivo se nos encomendó la tarea de codiseñar conceptualmente el nuevo comercio y transformar la narrativa de las tiendas, que dejasen de oler a tienda para reorganizarse por propósitos, fomentar la imaginación y ser espejo de las necesidades del comprador», explica. Tras explicaciones plagadas de palabras de nuevo cuño, conceptos mágicos e ideas con horizontes, este experto ofrece soluciones a ese comercio que cambia a marchas forzadas entre la apisonadora de la tienda on line y la decrepitud de las grandes superficies de los extrarradios. "Consideramos que con brain-marketing, si las ventas no aumentan el 40%, hemos fallado", asegura Martínez-Ribes.
Ikea prevé invertir 400 millones de euros solo en Francia en los próximos tres años, destinados a la apertura de tiendas en el centro de ciudades y en su crecimiento digital, anunció esta semana el consejero delegado del gigante sueco, Jesper Brodin. Otras cadenas decidieron en los últimos años instalarse en las ciudades para captar más clientes. Fue el caso de Decathlon y Leroy Merlin, por ejemplo. Lo curioso del caso es que su implantación en el centro de Barcelona no supuso un mordisco a las ventas del rey de los grandes almacenes, El Corte Inglés. Todos parecieron beneficiarse y la oferta comercial mejoró. El tráfico en tienda es el gran problema del comercio del siglo XXI, y el traslado al centro de las ciudades tiende a beneficiar a todos y complementa las estrategias on line.
La estrategia global de desarrollo de las grandes cadenas comerciales ha cambiado. «La dirección de Ikea en Suecia ha dado carta libre a cada país para adaptar el formato comercial sin perder rentabilidad», explica Martínez-Ribes. Se abre así un proceso de descentralización acelerado en el que los modelos comerciales deben convivir. En España se han abierto propuestas piloto en Madrid. En los próximos meses habrá un Ikea urbano en Cataluña, aunque el objetivo es que la caja azul conviva con la tienda urbana durante algunos años.
El vicepresidente y director financiero de Ikea Retail, el español Juvencio Maeztu, ya afirmaba en un reciente congreso de AECOC que era necesario «volver a escuchar a los clientes», y que «en las tiendas se socializará mucho más. Irás a pasar el día. Las tiendas del centro pueden ser puntos de encuentro, la comunión entre lo físico y lo digital». Reconocía que cada vez es más difícil atraer clientes a las tiendas de las afueras. «Lo que hace ahora Ikea es recrear hogares y situaciones. La neurociencia se aplica para que esos estímulos visuales y sensoriales sean gratificantes para el cliente y eso genere empatía y fidelidad», explica Martínez-Ribes. Su trabajo para Ikea ha sido ayudar a diseñar una tienda adaptada a los hogares parisinos típicos; están compuestos por una pareja, sin hijos, que vive de alquiler en un piso pequeño, muy pequeño. Parisinos que rehuyen de los lujos exagerados y aman pequeños placeres, sofisticados pero asequibles. La tienda parisina se compone por 29 historias de hogares, con servicios de transporte ecológico, entrega y montaje. Imagen ecológica acorde a los tiempos. En su primer día pasaron por ella 25.000 personas con récord de ventas. De los 12.000 productos de Ikea hay en la tienda de París 4.500 (solo 1.500 para la compra inmediata).
En España la transición está en marcha. No ha sido hasta ahora una tienda completa, han sido más bien partes de tiendas o zonas de estas. Son el Ikea Serrano y el Ikea Goya, para las que España ha sido mercado piloto a nivel mundial. Además de abrir tiendas urbanas se han extendido los puntos de entrega de mercancía por todo el territorio y se envían productos a zonas en las que hasta el momento no se tenía presencia física. En concreto, se han impulsado hasta 50 nuevas localizaciones en España. Del departamento Ikea Diseña han sido concretamente 12 hasta la fecha; en Andalucía, Aragón, Asturias, Castilla y León, Comunidad Valenciana, Extremadura, Galicia y País Vasco. Ikea Diseña son nuevos puntos de diseño, planificación y asesoramiento a clientes en zonas en las cuales no existía antes la marca de manera presencial. Se pueden realizar compras ‘on line’ o contratar servicios de recogida, transporte y montaje. La idea es que esos puntos de encuentro con el cliente cubran el 80% de la población en España.
