La multinacional Deoleo, que tiene su sede social en Córdoba, ha dado un giro en su tradicional estrategia de comercialización de aceite de oliva en la que hubo un momento en el que el consumidor confundía si un aceite envasado con marca italiana procedía de ese país o era cordobés o de otra provincia andaluza. A esto se unió también los problemas que tuvo que afrontar en Italia por la calidad de algunos de sus productos y la cada vez mayor competencia de la marca blanca, lo que trajo un cambio en la dirección de la firma en el año 2016. La multinacional difundió esta semana su tradicional Informe Deoleo, que analiza las previsiones mundiales de producción, pero que también insta a una decidida apuesta por la calidad del aceite y de la marca para responder a la fuerte competencia de la marca blanca.

El principal comercializador de aceite de oliva del mundo advierte de lo que ha sucedido en las últimas décadas al primar el volumen y el precio frente al valor. Que esto lo diga la histórica empresa aceitera no debe caer en espuerta agujereada. «Hemos sido nosotros mismos, productores y comercializadores, con el oportuno empujón de la distribución, guiada por su propio interés de generar tráfico en sus establecimientos por medio de productos-reclamo, los que hemos contribuido a destruir el valor del aceite de oliva», indica Deoleo. La empresa considera que se ha llegado a una «banalización» de la categoría hasta convertir el aceite de oliva en mercados como el español en un «producto indiferenciado, de escaso valor». El zumo de la aceituna pasa a ser «una grasa alimentaria más» y, entonces, al consumidor «solo le importa comprar al precio más bajo». Eso es lo que ha hecho que el mercado español esté dominado en un 65% por las marcas blancas y se trate de competir solo con precio. «Cuando el 95% de los consumidores mundiales lo son de grasas cinco veces más baratas que el aceite de oliva, competir en precio es una batalla perdida», señala.

Ante este panorama, Deoleo ofrece su receta: hay que establecer un nuevo modelo productivo y de comercialización, buscar la calidad y la diferenciación y favorecer la integración y el valor de un zumo frutal. «De lo que se trata es de primar la calidad sobre el rendimiento de la aceituna; de seleccionar las mejores variedades y de mejorar los procesos de molturación y envasado», concluye la multinacional de marcas históricas como Carbonell o la italiana Bertolli o Carapelli. El análisis está hecho, aunque habrá que ver cómo se traduce esto en el atomizado sector productor y la desconfianza existente.