Víctor Sarasola (Cupra): “Fabricamos coches especiales para gente especial”

¿Qué representa el Formentor para Cupra?

Con el Formentor damos un salto cualitativo a nivel de marca y representa un antes y un después. Es modelo que ayuda a entender la estrategia futura de Cupra con un modelo diseñado, desarrollado 100% desde el principio pensando en Cupra. Responde a lo que es la esencia de Cupra.

¿La gente ha entendido el concepto de la marca?

Hay que explicar muy bien lo que es Curpa. Primero hay que tener en cuenta que los apasionados y los entendidos del automóvil la conocen y el gran público, no. Por eso hay que explicarla en esta nueva andadura que le queremos dar con un enfoque diferente, porque Cupra siempre se ha asociado a grandes prestaciones y a motores potentes. Nuestra estrategia es ser una marca relevante y para eso necesitamos una masa crítica mínima, un volumen, y por ello tenemos que ampliar nuestro espectro de clientes.

¿Qué significa?

Siendo fieles a los principios de Cupra que siga siendo siempre una marca para amantes del automóvil y de la conducción, pero con dos matices importantes, uno adaptándonos a lo que significa el rendimiento en la era de la electrificación y después con el matiz de que la marca debe ser algo más que una marca deportiva sin renunciar a su origen. Debemos ampliar nuestro abanico de clientes para gente que busca diseño, sofisticación, ser una marca de estilo de vida, más global, más allá de las prestaciones puras. Vemos que hay un nicho entre las marcas generalistas y las marcas Premium. Buscamos gente que busca algo especial, diferente, con diseño y señas de identidad, emocional, con un punto desafiante contra los convencionalismos y los símbolos de estatus. Gente que no necesita ciertos elementos de representación para sentirse especiales.

¿Cómo piensan hacerlo?

Hay que aterrizar la idea. Dos pilares. Vamos a contar con una red comercial exclusiva a nivel de puntos de venta. Cien puntos de venta especialistas y exclusivos de Cupra antes de que acabe 2020. A partir del 1 de noviembre separamos contractualmente las redes de Seat y de Cupra. Hay un proceso progresivo de exclusividad de las instalaciones porque queremos una exposición física separada y también a nivel de producto, que lo es todo, y a nivel de personas (porque así es nuestro negocio). Podemos definir estrategias claras en los despachos pero debemos ser capaces de trasladarlo a la realidad. La persona que está en contacto con el cliente a diario tiene que ser capaz de trasladar esta experiencia Cupra. Es una marca emocional y nuestros concesionarios deben ser nuestros mejores embajadores.

¿Cómo conseguirán esa conexión?

A través de los Cupra Masters. El perfil profesional ha evolucionado y queremos que sea nuestro punto de contacto con el cliente. Porque marcas con un producto bueno hay muchas, marcas con capacidad de inversión en comunicación, también, pero nosotros queremos convertir en realidad eso de los manuales de poner al cliente en el centro. Deben ser capaces de transmitir al cliente todo lo que un ser humano quiere, que es sentirse especial. Fabricamos coches especiales para gente especial.

¿El Formentor es ese coche?

Para mí representa los dos pilares de la marca. La reinterpretación del concepto de rendimiento, porque estamos preparados para el futuro y habrá coches de 300 CV y también híbridos enchufables. Tiene un diseño estimulante y desafía lo convencional porque llama la atención, es alternativo a modelos de la parte alta de marcas generalistas y tal vez de la baja de los Premium, pero por caminos alternativos. Lo hemos hecho con el producto, lo queremos hacer a través de la red y lo queremos hacer desde un punto de vista de comunicación.

¿El Formentor dará el volumen que se necesita?

En nuestras previsiones, a año completo, con todas las motorizaciones disponibles, queremos multiplicar por cinco las ventas de Cupra, en las que el 80% tienen que venir por el modelo Formentor. En base a la gama de motorizaciones ya que hablamos de modelos de acceso desde 150 CV tanto gasolina como diesel, dos híbridos enchufables, una de 310 CV y en un futuro para los ‘petrolheads’ un coche de gasolina de potencia superior a los 350 CV. Dará volumen por accesibilidad sin renunciar a la esencia de Cupra, y con la variante diesel un canal que no atacábamos hasta ahora que era el mercado de empresas. No es para hacer grandes flotas pero ideal para los directivos user chooser, mandos intermedios, y ahí vemos una oportunidad importante.

Nuestra estrategia comercial irá muy vinculada a la venta por cuotas, incluyendo servicios porque es importante aportar valor añadido. Daremos una propuesta al cliente integral para hacerle la vida fácil.

¿Cupra tiene el objetivo de ser una marca reconocida y quitarse la afinidad con Seat o necesita de ella?

Desde un punto de vista de negocio Cupra necesita de Seat porque por si solos no tendríamos los recursos para invertir en desarrollo de producto, en recursos humanos y en talento, y Seat necesita a Cupra para seguir creciendo, y mover el centro de gravedad y se capaces como grupo Seat, como compañía, de desarrollar productos de mayor valor añadido y general la rentabilidad suficiente para que ambas marcas funcionen.

Desde el punto de vista del cliente final no es que sean complementarias, sino que atacan a públicos distintos. En Seat, una marca eminentemente joven con clientes que tienen una media de edad diez años menos que en el resto del sector (y en el caso de España de cinco años) y en el caso de Cupra se busca un posicionamiento diferente, más de estilo y sofisticación.

¿Se entiende el binomio de las dos marcas?

En España nos hemos dado cuenta que al hacer estudios de percepción de marca vemos dos grupos diferenciados la gente de menos de 40 años y de más de 40. En Seat la gente de menos de 40 años nos ve como cool, trending, moderna y estamos muy cerca de las mejores generalistas y acercándonos a alguna semi-premium. Pero la de más de 40, pese a que la marca ha evolucionado, no se ven conduciendo un Seat, y ahí es donde entra Cupra.

¿Les va a dar el Formentor la aportación iniciada con el León?

El León nos aporta una buena percepción de marca. Si Formentor es esencia, en el León las versiones de lanzamientos son híbridas enchufables, y no es casualidad. Porque nosotros queremos ser una marca de rendimiento pero adaptada a la era de la electrificación. Y esto es una gran novedad para el León. Es una contribución adicional. El bionomio electrificacón y deportividad en el León van de la mano, no está reñido. El León nos contribuirá y el Formentor nos dará el volumen, margen y a construir marca.

¿El cliente que evolucione de Formentor irá a Ateca?

Puede haber, pero son perfiles diferentes. Un cliente busca un SUV puro y con motores potentes de gasolina. El Formentor es para alguien que busca más diseño y exclusividad (porque entre otras cosas no tiene su homólogo en Seat), independientemente de la motorización que elija. Esas son son diferencias.

¿Qué puede representar la llegada de el-Born?

Creo que va a marcar un hito, porque es muy claro que es para quien quiere un coche eléctrico 100%. Sobre todo al principio. Nos va a romper dos mitos de coche eléctrico, uno que el coche eléctrico no tiene porqué ser feo, y dos que tampoco tiene porqué ser aburrido. Será un ejemplo, una evolución del híbrido. Electrificación, diseño y prestaciones deportivas.

¿Cómo ha afectado la pandemia?

Nos ha afectado en la operativa, pero durante el momento más duro, hemos lanzado la gama León (y hablo ya como compañía) que es el nuestro modelo más importante a nivel de negocio, hemos renovado la gama Ateca tanto en Seat como en Cupra, hemos lanzado el Tarraco FR y estamos lanzando Formentor y Cupra León híbrido enchufable. Está claro que en las situaciones complicadas debemos buscar las oportunidades.

¿Es una oportunidad que el presidente de la compañía, Wayne Griffiths, entienda al 100% lo que es Cupra?

Más que oportunidad es una garantía y un respaldo importantísimo.

¿Qué nos espera el proximo año?

Primer trimestre tendremos en gama Formentor los híbridos enchufables y el diesel 150 CV, en el Cupra León tendremos los motores de gasolina. Luego tendremos el-Born en la segunda mitad del año. El año 2021 es el año de coger velocidad de crucero, con toda la gama disponible. Estamos llegando al lugar oportuno en el momento preciso. Porque nuestra oferta global de producto, León, Ateca y Formentor en España entra de lleno en el segmento C que es más del 50% del mercado, y además aprovechando el crecimiento de los SUV (en 2019 el 35% del volumen fueron SUV), y añadiremos dos tendencias, el de los CUVs que es un segmento que han dinamizado las marcas Premium, y la de la electrificación (aunque somos conscientes de que en España todavía no es una realidad). Tenemos todos los ingredientes para que la receta de Cupra sea un éxito.

¿El-Born es la respuesta al futuro eléctrico en España?

Para esto es básico. Los fabricantes hemos hecho los deberes, los clientes empiezan a estar maduros y preparados para este tipo de productos, pero falta que el resto de actores funcione. Necesitamos una infraestructura que sea suficiente, y tenemos un reto en España que es que tenemos una superficie muy grande (algo que no sucede en otros mercados europeos). Madrid está a 500 kilómetros de todos los sitios y para eso se necesita infraestructura.

Y luego necesitamos si queremos que la renovación del parque funcione, un sistema de ayudas más estructural, con fondos suficientes para garantizar una estabilidad en el tiempo porque si no, arrancamos y paramos.

¿Les escuchará el Gobierno?

El Gobierno está tomando decisiones y como primeras medidas está bien pero debe ser más sostenido en el tiempo. Aunque si es cierto que para renovar el parque el problema no es tanto si vehículo eléctrico o no eléctrico, sino vehículo nuevo versus el antiguo. La edad media es de más de 12 años, y un coche de combustión hoy tiene la mitad de emisiones que uno de hace pocos años. Primero hay que hablar de la renovación.