Negocio gastronómico

Vicio: las hamburguesas que conquistaron el paladar de Messi y Griezmann

Las 'burgers' se han convertido en la oferta líder de la comida rápida, superando a las pizzas. Ante este filón, varias firmas compiten por un mercado rejuvenecido de 3.845 millones, accesible a través de las redes y cautivado por el 'delivery'

Aleix Puig, CEO y cofundador de Vicio.

Aleix Puig, CEO y cofundador de Vicio. / MANU MITRU

Irene Juárez

Aleix Puig cruza las puertas del restaurante Vicio de Barcelona con la apariencia de alguien que, después de un extenuante día de trabajo, llega por fin a su casa y se encuentra con una visita inesperada. En cierto modo, es así. Él y su socio y cofundador de la empresa, Oriol de Pablo, sienten como su hogar este local situado en una concurrida esquina de la Vía Augusta de la capital catalana. Es el único de la compañía que cuenta con servicio de restaurante y es, a la vez, el emplazamiento en el que se suelen reunir con las decenas de periodistas que muestran interés en esta mediática y popular cadena de hamburgueserías.

Son casi las ocho de la tarde. Es martes. Hoy no se ha formado fuera la cola que suele rodear a la hamburguesería los fines de semana. Pero en la cocina, de concepto abierto, no dejan de montar hamburguesas. La mayoría de ellas son para delivery: viajarán bajo custodia de los riders desde el local hasta los hogares de aquellos comensales que deciden darse un capricho un día cualquiera. 

Y es que Vicio nació con alma de delivery. Aunque sus fundadores quieren explorar los comedores. "La venta digital se nos da muy bien y está de moda. Pero a partir de ahora iremos montando también restaurantes físicos. El cliente en la mesa nos interesa mucho. Vamos probando cosas", explica Puig. Su objetivo es superar la treintena de establecimientos este año, algunos con servicio de restaurante. No concreta cuántos. "Iremos viendo", dice. E inaugurar el año que viene entre 25 y 30 locales más. Tampoco puntualiza dónde: "En las principales ciudades españolas". No siguen criterios demasiado estrictos. Abrirán "donde haya más gente".

"¡Las manitas!", exclama de repente, dirigiéndose a una cocinera que no sigue al pie de la letra los protocolos marcados por la hamburguesería. Desde que ha entrado por la puerta para que lo entrevistemos, el que fue ganador de la séptima edición de Masterchef no saca los ojos de encima a sus empleados. Sin embargo, es él quien lleva días acaparando todas las miradas. La fama que cosechó en el reality le ha permitido ser la cara visible de un negocio gastronómico que ha escalado imparable en poco más de tres años.

Reinas del ‘fast food’

Parte del éxito de Vicio se debe a que estos dos emprendedores han sabido hacia dónde apuntar. Las hamburguesas ya lideran el mercado de la comida rápida, superando a las pizzas. De hecho, acapararon el 29,5% de la facturación total del sector en 2021, con un negocio de 2.175 millones. Además, la demanda de hamburguesas a domicilio se multiplicó por tres entre 2020 y 2022, registrando 6 millones de pedidos solo el año pasado.

Ellos han dado con la fórmula mágica: una mezcla de un producto "muy bueno, de mucha calidad, con una tecnología interna que no tienen los competidores -al menos en este estadio- y un marketing muy coherente con la marca", enumera el chefConsidera que siempre han sido "muy sexis" con las campañas y han conseguido "entrar en la cabeza de los consumidores sin tener que vender ofertas dos por uno". 

Los datos de crecimiento los avalan: nacieron en 2020 y, de 2021 a 2022, crecieron el 500%. Lo hicieron a partir de rondas y con "algo de apalancamiento financiero". Y así pretenden cerrar el último ejercicio con un aumento del 100%. En cifras, la hamburguesería facturó 240.000 euros en su primer año de vida, 2020. Cerró 2021 con cuatro millones de euros y saldó el pasado ejercicio con un total de 20 millones de euros. Los responsables esperan acabar 2023 alcanzando los 40 millones.

A estos jóvenes emprendedores les han llovido las entrevistas desde que se hizo pública su última hazaña. Han conseguido cerrar una ronda de inversión de 17 millones de euros. Una popularidad propiciada, en parte, por dos de los inversores que han captado: los futbolistas Leo Messi y Antoine Griezmann.

El año 2022 fue clave para ellos. No solo multiplicaron por cinco sus ingresos, sino que además abrieron 14 nuevos establecimientos por toda España. Esto les ha permitido cerrar la ronda sin complicaciones. La operación ha sido liderada por el fondo de capital de riesgo Iris Ventures. Los 17 millones provienen también de las sociedades de Barlon Capital, gestionadas por Javier Rubió y que cuentan con los futbolistas entre sus accionistas.

"No llegaremos a hacer campañas de márketing con ellos", asegura Puig cuando se le pregunta por su relación con Messi Griezmann. Tampoco concreta qué parte de la ronda queda en sus manos. Niega asimismo indicar la valoración de mercado de Vicio en la actualidad. "Estoy entrenado para no decir cosas que no tocan", bromea bajo la atenta mirada del jefe del gabinete de prensa que les lleva la comunicación. Aunque esta cifra no tardará en hacerse pública: ocurrirá cuando cierren la ronda de financiación colectiva que acaban de lanzar.

17 millones y dos fondos

La ronda de 17 millones de euros para Vicio ha sido liderada por Iris Ventures y ha contado con la coinversión de Barlon Capital, de Javier Rubió. Él conoció a los fundadores en verano de 2021 en un evento sobre emprendimiento. "En aquel momento, Vicio solo tenía operativo el punto de Vía Augusta y su tamaño era demasiado reducido -recuerda en conversación con ‘activos’-, pero el proyecto nos gustó tanto a mí como a mi socio Didac Lee, así que mantuvimos contacto con ellos hasta formalizar una inversión en enero de 2022". En marzo de este año redoblaron su apuesta coinvirtiendo en dicha ronda de 17 millones, "aportando el 40% de esa cantidad". 

Rubió considera que la propuesta de Vicio "mejora el gran mercado existente y además es sostenible". El empresario fue fundador del Cluster Consulting, empresa que vendió en 2000 por 500 millones de dólares. Cofundó también Nauta Capital, que presidió hasta 2014, y en 2015 creó el fondo Galdana Ventures junto con Marcel RafartDidac LeeRoque Velasco y el grupo financiero Altamar. Los activos de Galdana han superado los 1.800 millones de dólares bajo su gestión.

Por su parte, Montse Suárez, socia fundadora de Iris Ventures -que ha liderado la ronda- sostiene que Vicio "es un claro ejemplo" de lo que siempre buscan en este fondo: "empresas del sector del consumo digital, donde la innovación, la tecnología y el estilo de vida se cruzan, dando mucha importancia al elemento marca". 

Iris Ventures es una firma de capital crecimiento con sede en Barcelona que lanzó en 2021 su primer fondo dotado de 100 millones de euros. Y su socia fundadora, Suárez, había lanzado previamente fondos de capital de riesgo como Walgreens Boots Alliance y Vaultier7. Comenzó su carrera como banquera dentro del equipo de Consumo y Lujo de Morgan Stanley. 

Una ronda ‘popular’

Vicio ha puesto en marcha un crowdfunding de cuatro millones de euros en el que se apela directamente al consumidor invitándole a invertir bajo el lema Compra Vicio. De Pablo explica que los inversores de a pie tendrán un porcentaje muy minoritario. "Hemos querido complementar la ronda de 17 millones con la audiencia. La gente que nos cuida, que nos hace de embajadores, que vive esto más que nosotros", dice.

Desde este miércoles, 24 de mayo, se puede invertir en la compañía a partir de 40 euros. Y los derechos que se adquieren mediante esta inversión no dejan de ser sorprendentes, en la línea de la firma. A partir de los 400 euros, se podrá participar en las catas de nuevos productos. A partir de los 4.000, formar parte de "posibles invitados de inauguraciones". Y a partir de los 14.000 euros, se adquiere el derecho a asistir a la cena de nuevos inversores.

Las participaciones se convertirán en acciones en cuanto se cierre la ronda y cada usuario recibirá una declaración de titularidad. "El negocio puede fracasar o no crecer lo suficiente para ofrecer un rendimiento a los inversores", según advierte la página web de la compañía. De Pablo considera que los inversores particulares "lo harán para formar parte de Vicio". "La rentabilidad es un tema de porcentajes y el que estamos poniendo a la venta es muy pequeño. Esperamos pequeñas participaciones", añade.

Nacieron en un garaje

Al más puro estilo Steve Jobs, los dos socios fundadores de Vicio presumen al contar que Vicio se fraguó en un garaje, en plena pandemia. Les unió un mensaje de Instagram. Fue De Pablo quien tomó la iniciativa y Puig no se resistió. "Habíamos pasado por etapas de emprender y que no funcionara -explica Puig-, pero con Vicio dimos en el clavo. Montamos un equipo de dos o tres cocineros, el director creativo y, al cabo de un tiempo, el director de tecnología. Y nos empezamos a desarrollar en aquel garaje hasta que en siete u ocho meses dimos el salto a esta esquina de la Vía Augusta, que nos ha dado mucho".

El sector de la comida rápida facturó 3.845 millones en 2021, últimos datos disponibles, y aumentó su cuota de mercado al 22%

El negocio tenía que ser de restauración, aprovechando el tirón del exconcursante. Se decantaron por las hamburguesas, pero estuvieron a punto de montar una pizzería. Cuando se decidieron, comenzó la cata: pan, carne, salsas. "Si no probamos 200, no probamos ninguna", cuentan. Todo para crear "una cheeseburger [hamburguesa con queso] que hiciera llorar", ríe De Pablo

El criterio de Puig fue decisivo, aunque él ya no cocina. Lo hacen los 448 empleados que tienen en las cocinas de sus 18 establecimientos repartidos por España. Contando a los trabajadores de oficina, la plantilla de Vicio asciende ya a las 500 personas. Ahora toca expandirse. "No sé si en España o fuera. Habrá que ver cómo está la compañía de aquí a un año", afirma Puig. Lo que sí que tienen claro es que pretenden salir del país en un plazo máximo de tres años. E ir hacia Europa, o más allá.

La comida rápida se dispara

La comida rápida elevó en 2021 sus ventas en un 25%, alcanzando los 3.845 millones de euros, según un estudio difundido por el Observatorio Sectorial DBK de Informa. Despuntó por encima del conjunto de la restauración, aumentando su cuota de mercado hasta el 22%, frente al 16,1% que supuso en 2019. El envío a domicilio alcanzó los 1.080 millones de euros y ya significó en 2021 el 28% del total de ventas del sector.

El envío a domicilio supone ya el 28% de la facturación en fast food, aunque la venta en mostrador va en cabeza todavía

Sin embargo, la venta en mostrador sigue estando en cabeza, con 2.765 millones. Y todo este aumento en las ventas se ha visto reflejado en un crecimiento del número de locales de comida rápida abiertos: 2021 se cerró con 5.590, 240 más que un año antes.

"Nada que ver" con Goiko

Cuando se le pregunta a Aleix Puig en qué se diferencia Vicio de Goiko Grill, hasta ahora su principal competidor en el mercado español, responde tajantemente: "No tenemos nada que ver". Por precios, las hamburguesas de Vicio van desde los 9,90 euros hasta los 13,90; mientras que las de Goiko parten de los 11,40 hasta los 17,90. Aunque el chef quiera desmarcarse, ambas empresas comparten rasgos. Tienen un fuerte componente de delivery, usan el concepto smash burger (hamburguesa aplastada) y van dirigidas a un target parecido formado por personas de entre 23 y 30 años. Aunque el joven insiste en poner distancia con Goiko, a nivel de márketing la compañía ha sabido utilizar esta competencia a su favor.

En septiembre de 2022, Vicio sorprendió con una campaña que revolucionó las redes y que se ha posicionado como una de las más rompedoras de los últimos tiempos. La compañía desplegó una lona de más de 15 metros de largo en una fachada de la Puerta del Sol, en pleno centro de Madrid. En ella aparecía la modelo y empresaria Jéssica Goicoechea sosteniendo una hamburguesa de la firma. Y, sobre ella, se leía: "Vicio, las burgers favoritas de Goico", en un ingenioso juego de palabras que apuntaba directamente a su competencia.

Algo similar ha hecho El Salseo, con una lona publicitaria en el centro de la capital protagonizada por la actriz de cine para adultos Apolonia Lapiedra, bajo el lema Entiendo tus ganas, pero ya tengo lo mío. Así, estas empresas de comida rápida con un componente gourmet y lideradas por emprendedores jóvenes intentan calar en el imaginario colectivo. El público, también joven, valora sus acciones desenfadadas y sin complejos, y las comparte en las redes. Acuden a sus establecimientos y publican fotografías con las hamburguesas, con el mobiliario, con la decoración. Las empresas crean su marca "como si fuera una persona, que habla, que viste y que se comporta de cierta manera", explica De Pablo. Un nuevo concepto de restauración, para una nueva generación de comensales.