Los neobancos afilan sus estrategias comerciales para captar a los indecisos de la banca tradicional

Luis Figo tocando el piano, Brad Pitt, un algoritmo que te regala compras y un sorteo de 10.000 euros por cliente. Las estrategias a las que están recurriendo en los últimos tiempos los neobancos para captar clientes cada vez son más variadas, y todas responden a un único objetivo: engatusar a los clientes desencantados de la banca tradicional.

Trade Republic es el último exponente de esta tendencia. El neobanco alemán, que acumula más de dos millones de clientes en España, ha escogido a una estrella de Hollywood para ponerle rostro a su última campaña: Brad Pitt. El protagonista de ‘El Club de la Lucha’ entra en una habitación negra vacía, mira directamente a cámara y no dice una sola palabra, mientras una voz en 'off' recita los beneficios de la promoción: un interés del 3,04% TAE para nuevos clientes. 

Además, los clientes ya registrados pueden enviar un enlace de invitación a amigos, y por cada uno que se registre, estos recibirán tres meses de interés al 3,04%. Con cuatro recomendaciones, el máximo, puede conseguirse un año con una cuenta remunerada a dicho interés.

Figo al piano

Otro de los neobancos que han recurrido a un famoso, en este caso un futbolista, ha sido Revolut. "Lo siento, me fui… Me fui de un banco que no me pagaba intereses diarios, y volvería hacerlo”, afirma todo un Luís Figo sentado ante un piano de cola. El neobanco británico ha recurrido al Balón de Oro del año 2000 para protagonizar su nueva campaña, haciendo uso de una fina ironía a la hora de comparar cambiarte de bando con el movimiento que sacudió al mundo del fútbol a principios de siglo: su traspaso del Barça al Real Madrid.

“Elegir a Luís Figo no es casualidad; él protagonizó el 'cambio' más famoso de la historia reciente del deporte español, revolucionando a la vez el sistema de fichajes en su época. Del mismo modo, en Revolut, queremos que las personas abracen el cambio y que rompan con la inercia bancaria", sostiene Ignacio Zunzunegui, director de crecimiento para el Sur de Europa de Revolut.

Una tarjeta que te regala compras

Pese a que no se trata de un neobanco, la insólita estrategia de una 'fintech' por despuntar ha captado la atención de los usuarios de redes sociales. Tuyo, una tarjeta de criptomonedas, asegura que algunas de las compras que se realicen con su tarjeta no se cobrarán, en virtud de un algoritmo. Esta ventaja, nunca antes vista en la banca, ha ganado millones de interacciones en redes como ‘X’.

Sin embargo, algo que la tarjeta Tuyo no advierte de forma explícita es que esa posible bonificación —que recibe el nombre de ‘Buy Now, Pay Maybe’— no es aleatoria, sino que la compañía se reserva aplicar esta condición “a su absoluta discreción”. Por tanto, la decisión de “regalar” o no una compra es decisión de la empresa, aunque detrás esté un algoritmo.

"Los neobancos han salido del rol de herramienta complementaria, y aspiran al lugar de la cuenta principal. Ese salto exige notoriedad masiva. Buscan atraer al cliente "instalado" en el banco de toda la vida. Los neobancos quieren mostrar que ya están consolidados y figuras como Brad Pitt o Figo transmiten madurez. No estar en fase de inicio sino en posiciones consolidadas" reflexiona Gabriela Orille, CEO de Flinket y experta en fintech.

La banca tradicional reacciona

La banca tradicional está reaccionando a estas políticas comerciales de los neobancos, pero con mayor énfasis en una vinculación bancaria a largo plazo y en productos donde estas nuevas entidades no plantan batalla como las hipotecas. De hecho, la consejera delegada de Bankinter, Gloria Ortiz, alertó durante la presentación de resultados del primer trimestre de que las entidades financieras no pueden configurar sus carteras de préstamos para vivienda asumiendo pérdidas, recordando que esa fue una de las prácticas que se dieron en España durante la crisis financiera de 2008.

“Tu puedes dar puntualmente una hipoteca, pero no puedes construir carteras deficitarias. En la anterior crisis pasó eso, que no se estaba cubriendo el riesgo, y luego pasa lo que pasa...” se lamentó, al tiempo que anunció que Bankinter redujo alrededor de un 40% la nueva concesión de hipotecas en España. En marzo, el propio Fondo Monetario Internacional (FMI) ya lanzó este aviso sobre el sector bancario español y reclamó introducir "medidas para limitar las hipotecas" ante la crisis de vivienda que asola el país, al apreciar "una relajación de los criterios de concesión en los préstamos hipotecarios".

ING y la recomendación

Más allá de la batalla en las hipotecas, la banca tradicional española ha intensificado sus campañas de captación con fórmulas cada vez más cercanas al marketing promocional de los neobancos. Un ejemplo claro es el uso de programas de recomendación, como el caso de ING: los clientes actuales del banco neerlandés actúan como “padrinos” y reciben una recompensa por traer nuevos usuarios, mientras que los nuevos clientes —los “ahijados”— reciben un incentivo mayor por contratar la Cuenta Nómina. BBVA utiliza una lógica similar en su Plan Amigo, anunciando hasta 660 euros para quienes inviten a otros clientes y hasta 450 euros para quienes lleguen recomendados.

Otra práctica habitual es convertir la captación en una especie de sistema de misiones mensuales. Banco Santander, por ejemplo, ofrece hasta 840 euros en dos años, pero el importe se construye sumando pequeñas recompensas: hasta 360 euros por domiciliar la nómina, 240 euros por usar Bizum y otros 240 euros por domiciliar recibos. Es decir, no se premia solo el alta, sino el uso recurrente de la cuenta como cuenta principal. 

Guerra de ofertas

También se observa una estrategia de remuneración del saldo para atraer ahorro conservador. Bankinter mantiene la Cuenta Nómina como producto gancho, con una remuneración de hasta el 5% TAE el primer año y hasta el 2% TAE el segundo, limitada a los primeros 10.000 euros. Ibercaja sigue una lógica parecida con la Cuenta Vamos, que ofrece una remuneración máxima anunciada de hasta 840 euros para nuevos clientes que cumplan condiciones.

Otras entidades apuestan por incentivos más directos. CaixaBank, por su parte, mezcla dinero, regalos y servicios digitales: anuncia hasta 250 euros, una Smart TV vinculada a la nómina y un año de Movistar Plus+ por abrir cuenta online, activar Bizum y hacer pagos con tarjeta.

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