La nueva estrategia del consumo pasa por impulsar la circularidad

El compromiso con la sostenibilidad ya no es una opción para las empresas, se ha convertido en una exigencia por parte de los consumidores que las marcas también quieren transformar en una nueva oportunidad de negocio gracias a la economía circular y otras estrategias. Esta es una de las principales conclusiones de la mesa de debate Sostenibilidad y consumo responsable, factores clave en la atracción y la fidelización del cliente que se celebró recientemente en Madrid en el marco de la segunda edición del Foro Retail y Gran Consumo: Innovación, Experiencia y Sostenibilidad, organizado por ‘activos’, El Periódico de España, EL PERIÓDICO y Prensa Ibérica. El acto contó con el patrocinio de Vicky Foods y Ecoembes y la colaboración de AER y ANGED.

Así lo pusieron de manifiesto Trinidad Dávila, responsable de Sostenibilidad del Grupo Dia; Yolanda Fernández, directora de RSC, Comunicación y Relaciones Externas en Alcampo, y Rebeca Mella, gerente de Desarrollo de Valor al Cliente en Ecoembes.

De la teoría a la práctica

En la actualidad, el gran reto de las empresas es convertir la sostenibilidad en una decisión real de compra. Las expertas coincidieron en que lo verdaderamente difícil es trasladar la intención sostenible del cliente a la acción real de compra en el supermercado. "Las encuestas muestran que los clientes quieren productos sostenibles, pero, en el momento de la verdad, no siempre los eligen", apuntó Fernández, de Alcampo. La clave, añadió, está en la transparencia y la comunicación clara: "Tenemos que ofrecer información fiable. La confianza se construye con hechos, no con eslóganes".

Por su parte, Dávila, de Dia, recalcó que la sostenibilidad se ha convertido para la compañía en "una propuesta de valor en sí misma", tanto para las propias empresas como los consumidores. "Ser sostenible significa ser eficiente, aprovechar los recursos y contar con talento diverso", apuntó.

Apoyo al comercio local

La directora general de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid, Marta Nieto Novo, destacó la importancia de impulsar desde la Administración al comercio local en su transformación digital y sostenible durante la inauguración la segunda edición del Foro Retail y Gran Consumo: Innovación, Experiencia y Sostenibilidad organizado por Prensa Ibérica.

La responsable regional también subrayó la importancia de apostar por la innovación, la sostenibilidad y la conexión emocional con el cliente como pilares del crecimiento y la competitividad en el sector. Además, recordó que el covid aceleró la digitalización del comercio y puso a prueba la capacidad de resistencia del sector, que se ha tenido que reinventar para responder a las nuevas exigencias de un consumidor más informado, exigente y comprometido con la sostenibilidad.

Por último, Nieto Novo señaló que la clave actual no reside únicamente en la transformación digital, sino en la interdependencia entre los canales online y físicos, lo que ha dado lugar a un modelo omnicanal que combina la conveniencia del comercio electrónico con el valor experiencial de las tiendas físicas. "La tienda física no desaparece, se reinventa", concluyó la directora general.

El papel que debe jugar de la inteligencia artificial (IA)en el sector del consumo fue otro de los temas abordados durante el debate. Las ponentes coincidieron en que la IA ya está transformando la gestión empresarial. Así, Mella, de Ecoembes, detalló que su empresa está empezando a tirar de esta tecnología para resolver dudas sobre reciclaje. "Contamos con Aire, un chatbot que contesta preguntas sobre la separación correcta de los residuos, y también con proyectos de gestión inteligente de residuos que optimizan rutas y tiempos de recogida. Lo que antes llevaba un año, ahora lo resolvemos en días", destacó.

La aplicación de la IA permite anticipar tendencias de consumo, mejorar la eficiencia energética y optimizar la cadena de suministro, así que las nuevas herramientas son clave para conquistar al nuevo consumidor, que ya no se conforma con que un producto sea bueno o barato. "Cada producto tiene detrás una historia: de personas, de territorio, de cultura. Nuestro reto es contarlo bien", explicó Fernández. En este sentido, Alcampo ha desarrollado una identidad de comunicación propia, con mensajes claros sobre el origen local de sus productos, el uso de energías renovables y los centros con certificación de residuos cero.

Aprovechar los recursos

La economía está rotando hacia otro modelo que busca maximizar el valor de productos, materiales y recursos manteniéndolos en uso el mayor tiempo posible. Las empresas trabajan para impulsar esa circularidad aprovechando al máximo todos los recursos de los que disponen. Tanto Dia como Alcampo han fomentado proyectos de residuo cero y reducción de desperdicio alimentario, además de iniciativas de ecodiseño de envases junto a Ecoembes.

"En Dia, todo lo que no se genera es el mejor residuo posible", comentó Dávila. "Los embalajes se reciclan, los residuos se convierten en pienso o compost, y promovemos el papel cero mediante tíquets digitales", detalló. Por su parte, Alcampo ha reducido el 87% los residuos que van a vertedero desde 2008 y ha lanzado proyectos circulares, como compost elaborado con sus propios residuos orgánicos, botellas de PET reciclado y panes elaborados con subproductos de cerveza.

Desde Ecoembes, Mella destacó el papel del ecodiseño y la colaboración entre compañías. "En los últimos tres años se han aplicado más de 10.000 medidas de prevención, el 68% de ellas centradas en reducción, y el 62% implementadas por pymes", remarcó.

Pero las representantes de las empresas también destacaron la importancia de la colaboración entre distribuidores y proveedores. Alcampo participa en una nueva plataforma que unifica criterios de evaluación medioambiental con más de 500 proveedores. Por ejemplo, Ecoembes ha desarrollado la herramienta CircularCheck , que ayuda a las empresas a ecodiseñar sus envases y adaptarlos a los requerimientos de la normativa. Más allá de los datos, las expertas subrayaron la necesidad de conectar emocionalmente con el público. En este sentido, Dia ha desarrollado experiencias en tienda que permiten a los clientes conocer de cerca sus políticas de sostenibilidad, como rutas guiadas por secciones de frescos y visitas sobre reciclaje.

Las marcas abogan por mantener la confianza como valor diferencial

En un entorno de cambios constantes y acelerados, las empresas experimentan dificultades para conectar con sus clientes. Mantener la autenticidad y la confianza son los principales retos a los que las marcas se enfrentan actualmente, según expusieron representantes de Mahou San Miguel, IBM y la consultora EY en la mesa El papel de las marcas en la conexión y la generación de confianza para los clientes celebrada recientemente en Madrid en el marco de la segunda edición del Foro Retail y Gran Consumo: Innovación, Experiencia y Sostenibilidad.

Candela Aldao, mánager de Sostenibilidad de Mahou, destacó durante su intervención que la confianza del consumidor se ha convertido en el principal valor diferencial para una marca. "Una empresa auténtica debe actuar desde un propósito real, con el deseo de generar un impacto positivo en aquellas comunidades en las que opera", subrayó.

Por su parte, Macarena Gutiérrez, socia responsable de Retail y Consumo en EY Parthenon y corresponsable del sector para EY España, hizo hincapié en que "la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace" es la clave para construir confianza del consumidor. "Ya no vale solo con comunicar; hay que demostrarlo con hechos. La confianza es el primer factor que los consumidores valoran en las marcas, y es también la base de la fidelidad", argumentó.

En esa línea, José Miguel Rico de la Hera, líder de sector, industria y distribución España de IBM, recordó que la confianza "es muy difícil de construir y muy fácil de perder": "En las relaciones entre empresas, una traición a esa confianza puede ser letal. Por eso, el propósito y la coherencia son igual de claves que en el consumo directo", destacó.

Medible y gestionable

Los expertos coincidieron en señalar que la confianza en las empresas no es un concepto abstracto, sino una variable medible y gestionable. Aldao, de Mahou, compartió un ejemplo práctico para reforzar la idea: durante la pandemia, la cervecera lanzó un plan global de apoyo a la hostelería, que incluyó medidas financieras, asesoramiento y ayuda para reabrir terrazas y locales. "No quisimos ser solo un proveedor, sino un aliado. Crecer con nuestros clientes y no a costa de ellos", afirmó.

El papel de la tecnología y los datos juegan asimismo un papel fundamental en esta nueva etapa para conectar con los clientes. Aun así, los responsables empresariales advirtieron de la necesidad de que se usen con responsabilidad. "El consumidor ya sabe lo que vale su información. No quiere que juguemos con sus datos. Si los comparte, es porque espera una experiencia mejor, más personalizada. Pero debemos ser éticos y transparentes en su uso", advirtió Gutiérrez, de EY.