En los inicios de todo, las grandes cadenas de televisión estadounidenses empezaron a mostrar su preocupación porque habían perdido un 30% de audiencia. El problema no era que los telespectadores se hubieran ido de una cadena a otra, sino que, simplemente, se habían fundido. Pronto descubrieron que se habían ido a internet. Eran los primeros años de la década de los 90 e internet aún estaba desestructurada, no había ni mapas ni brújulas que pudieran ayudar a los navegantes en sus singladuras.

Después aparecieron los buscadores y Google acabó por convertirse en el lugar de paso obligado para todos. Los esfuerzos de las empresas se dirigieron a conseguir una buena posición en los resultados de las búsquedas del todopoderoso buscador. Y cuando parecía que todo estaba decidido, aparecieron las redes sociales y Facebook se convirtió en la reina y señora de este universo, disputando a Google su papel de gran hermano, un rol que Google ya había disputado a Microsoft y, este, a su vez, a IBM.

La audiencia ahora se encontraba en Facebook, un lugar donde estar en contacto continuado con "amigos" y también poder decir lo que piensas, en conversaciones de grupo, multidireccionales y no unidireccionales como las webs tradicionales, blogs incluidos. El número de amigos y fans que cada uno conseguía en Facebook se convirtió en una medida del éxito social. Y los publicitarios vieron que ese era un filón para explotar, lo que significó la progresiva ocupación de la red social por parte de empresas y entidades diversas, hasta el punto de que, ahora mismo, son pocas las que no emplean Facebook para mantener el contacto con su público.

Se trata de muchos millones de usuarios y es un espacio muy goloso y apropiado para hacer márketing personalizado y viral, sin olvidar que es también un medio ideal --y econó- mico-- para hacer pruebas de aceptación de productos y para tener un retorno, bien instan- táneo, de cualquier clase de actividad. Las audiencias, que en la antigüedad se medían por el aumento del consumo de agua en las interrupciones publicitarias, ahora se pueden medir al momento a través del impacto en las redes sociales.

Será por eso mismo que Facebook, pensada inicialmente para los individuos, abrió también la puerta a esta nueva demanda. Ahora, muchos --teóricos o no-- pontifican sobre las ventajas --y también sobre los inconvenientes-- de estar en Facebook, pero, de momento, la realidad del mercado obliga a estar. Lo cual también puede ayudar a entender por qué las acciones valen lo que valen.

Voces de advertencia

Como en el caso de Apple, son pocas las voces que avisan de los graves peligros asociados a esta ola, dadas las formas también utilizadas para Facebook, ya que, por ejemplo, hay dudas más que razonables sobre la bondad de sus prácticas respecto de la información que acumula, así como el hecho de que, poco o mucho, significa abandonar los estándares abiertos que han caracterizado internet desde siempre. En este sentido, no deja de ser curioso que una de esas voces sea justamente la de un fundador de Google. Y es que, aquí también, vale aquello de que el asno le diga orejudo al cerdo. O al revés.