Hasta ahora, la publicidad en el móvil se basa en anuncios SMS, muchas veces no consentidos, y por los que el usuario no obtiene beneficio. Ahora Telefónica se dispone a explorar un nuevo canal publicitario, que supone para el cliente una rebaja en el coste: las cuñas en el tono de espera. Mediante este sistema, el usuario de los móviles prepago que solicite expresamente participar en él escuchará, en algunas de las llamadas que realice, un anuncio de voz antes de que el interlocutor descuelgue el teléfono. Por cada anuncio de voz escuchado, el usuario tendrá un minuto gratis.

Movistar puso en marcha este servicio, sin casi publicitarlo, el pasado lunes. Solo dio información en la web sobre las llamadas esponsorizadas, bajo el epígrafe Controla tu gasto . La compañía, acostumbrada a las grandes campañas publicitarias para otros productos y servicios, ha optado por la discreción. Uno de los motivos puede ser que, al tratarse de algo tan novedoso, quieran ver la respuesta del cliente antes de extenderlo.

Este servicio se dirige solo a los clientes prepago (el 40,2% de los usuarios de móviles que tiene la compañía, según la CMT), y los anuncios solo se introducirán en las llamadas a otros clientes de Movistar que se hagan en territorio español (no incluye el roaming ). Las cuñas tendrán una duración de entre 8 y 15 segundos y para que el usuario se beneficie del minuto gratis deberá escucharlas en su totalidad. En caso de que no quiera hacerlo, puede interrumpir el anuncio pulsando el botón del asterisco. El descuento no incluye el establecimiento de llamada (17,4 céntimos, con IVA).

Movistar aclara que no todas las llamadas tendrán anuncios, sino solo las que incluyan "ofertas interesantes" para el usuario. El cliente de prepago interesado en este servicio debe darse de alta por teléfono o enviando un SMS (también podrá darse de baja, gratis, por el mismo método).

ESTIMULAR EL MERCADO Fuentes del sector del márketing móvil consideran que, pese a que Movistar ya ha lanzado este servicio, no podrá poner en marcha las llamadas esponsorizadas antes de fin de año. El motivo es que el mercado aún no está preparado, y primero es necesario "estimularlo"

Según estas mismas fuentes, hasta que no se conozca cuánta gente está dispuesta a aceptar anuncios y qué tipo de consumidores son, no se podrá diseñar una óptima campaña. Además, los grandes anunciantes ya han decidido el presupuesto que destinarán a publicidad este año.