Cuando la publicidad institucional no está a la altura

Rectificar es de sabios, y más hacerlo rápido. Afortunadamente, el Ayuntamiento de Córdoba ha retirado en cuestión de horas la, por muchos motivos, lamentable campaña contra la violencia de género con la que quería sumarse este año al Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres. Más allá del debate político, el asunto se puede aprovechar para hacer una reflexión sobre la publicidad institucional y la comunicación pública en España. Hay muchas campañas institucionales, pero especialmente en el ámbito municipal, se atisba la carencia de dos cosas cruciales: Creatividad, con mayúsculas, y estrategia de comunicación clara. Entiendo que muchas veces los presupuestos y los plazos son ajustados. En ocasiones, la ausencia de competencia va en detrimento de la calidad, pues allá donde las ideas y las propuestas no compiten, la merma creativa suele ser una consecuencia. Por otra parte, en creatividad publicitaria, ir sin investigación y sin medición, es ir a ciegas. Es fundamental al menos testar que el mensaje es entendido por el público objetivo como el anunciante quiere que se entienda. En el caso que nos ocupa, lleva toda la razón Eva Timoteo, concejala de Igualdad y Servicios Sociales, al decir en un tuit que el mensaje no se ha entendido. Sorprende que eso no se detectara antes de producir y lanzar una campaña institucional como esta. Tras más de quince años intentando enseñar algo de creatividad publicitaria a mis estudiantes, en universidades de dentro y fuera de España, lo primero que les digo es que antes de enseñarme una idea chequeen con terceros los bocetos, que comprueben si se entiende bien el mensaje, y sin necesidad de explicar nada, por supuesto. Porque la publicidad es como un chiste: si hay que explicarlo, efectivamente, no funciona.