Se define como «un emprendedor de nacimiento». Tanto que, de niño, Miguel Mora Muñoz no dudaba en responder a la típica pregunta de «¿Qué quieres ser de mayor?» con un rotundo «¿Yo? Empresario». Así ha llegado a convertir Avantine, la empresa de márketing y publicidad que fundó con 23 años junto a un amigo en Cabra, su ciudad natal, en una firma exitosa que trabaja desde Andalucía para todo el país. Y, mientras desde su cargo de CEO de Avantine, es decir, director general, no para de echar un pulso a las grandes agencias internacionales del sector ni de viajar continuamente -menos mal que los viajes son una de sus grandes pasiones-, mantiene a flote otros negocios por aquello de poner los huevos en distintos canastos y de paso divertirse.

-En un mundo globalizado en el que lo que no se anuncia no existe, la publicidad debe de ser un negocio en auge, ¿no?

-Lo es hasta cierto punto; la competencia que ha surgido en estos últimos años hace que tengamos que ajustar mucho los márgenes. Pero sí es cierto que es un negocio con futuro para aquellas empresas que tengan capacidad de diferenciarse a la hora de prestar al cliente el servicio que necesita. Pocas empresas aportan valor al negocio, y como consecuencia la relación con los clientes suele ser corta.

-¿Se vive bien de la publicidad?

-La verdad es que a nosotros no nos va mal, pero también es cierto que llevamos muchos años reinvirtiendo todos los beneficios. Tenemos la idea de montar una agencia muy capilarizada, con muchos puntos diferentes. De momento Avantine tiene sedes en Madrid, Sevilla, Málaga y Huelva; tenemos pensado abrir en Córdoba y estamos estudiando Granada y Almería. En lo que llevamos de año hemos crecido un 42%. Tenemos más de 60 empleados.

-¿Y todo lo lleva usted solo en la cabeza?

-Bueno, tengo un equipo directivo que me apoya; gran parte de la estrategia ha pasado por atraer talento senior de grandes multinacionales de publicidad, andaluces que en lugar de jubilarse en Madrid o Barcelona, al ofrecerles una estructura parecida a la que conocían en las grandes ciudades han preferido volver a casa. Eso me da capacidad para pensar en desarrollar el negocio sin que me coma el día a día.

Desde los comienzos, Avantine (llamada así porque a Miguel Mora, enamorado de todo lo italiano, le sonaba a nombre poco menos que romano) ha tenido un ADN muy digital. Se debe, explica, a su formación técnica, pues este emprendedor de 41 años es ingeniero por partida doble: de Organización Industrial e ingeniero técnico informático. «Entonces, hace 18 años, internet se utilizaba mucho más para comunicar compañías y empresas con delegaciones en diferentes sitios que para hacer publicidad -recuerda-. Nosotros teníamos un conocimiento técnico de la red mucho más avanzado que el resto de agencias de publicidad; de hecho, gran parte de los proyectos que estas hacían los subcontrataban a empresas como la nuestra. En los comienzos hemos prestado servicio como marca blanca para renombradas agencias internacionales».

-O sea, trabajando de ‘negros’.

-Nosotros hacíamos el trabajo y ellos se ponían la medalla. Un día nos dimos cuenta de que ese no era el futuro, que no teníamos nada que envidiar a otras agencias, pero que estábamos obligados a apostar por el crecimiento para competir con ellas. Un plan de negocio y tesón han bastado para lograr clientes nacionales como Apis, Fruco, Scalpers, Porsche, Marypaz, Canal Playboy, Canal Discovery Channel, Estrella Galicia, Tío Pepe, Beronia, Turismo Andaluz...

-Sin embargo, a pesar de que el futuro sea digital, los periódicos on line están muy flojos de anuncios, y además mal pagados.

-Sí, el problema de la prensa digital es que ha heredado un modelo global de la prensa en internet. Hay posibilidad de anunciarte en otros portales que no tienen que ser periódicos para llegar a tu público objetivo y eso hace que portales con muchas visitas que a lo mejor detrás solo tienen a dos personas se conviertan en competencia directa del periódico digital, que tiene una estructura de costes mucho mayor. Creo que en la prensa digital todo pasará a medio plazo por hacer contenidos muy a la medida del público objetivo y cobrar por ello; en tener una versión gratuita y una versión de pago mantenida por los suscriptores; de hecho, ya hay ejemplos internacionales de periódicos digitales que lo están haciendo así.

-¿Y qué hay del papel? ¿Siguen siendo rentables las campañas en los medios impresos?

-Yo creo mucho en el papel porque perdura; suele estar varios días sobre un escritorio o rulando por determinados circuitos mientras que el impacto de lo digital dura segundos y desaparece. Creo que todavía hay una masa crítica suficiente como para que el papel tenga futuro. Hay que hacer campañas de 360 grados en diferentes soportes, cuyo resultado está más que comprobado que es mayor. Pero es cierto que el consumo de la información está girando hacia canales digitales y que el periódico a medio plazo tendrá que reinventarse.

-¿Cuál es el decálogo del buen anunciante?

-Lo primero es saber a quién le quiere vender. La mayoría de las veces las marcas se encuentran con que han tenido éxito durante mucho tiempo pero sin saber bien por qué les baja la cuenta de resultados, y suele ser porque no conocen el target al que se dirigen, no conocen al consumidor. El primer paso sería tratar de hacer una base de datos propia y ver cómo evolucionan los hábitos de consumo. El segundo punto es tener claro qué mensaje quieres lanzar, cuáles son los puntos fuertes de tu producto, y el tercero intentar retener al consumidor a través de la recurrencia; es decir, que el producto se compre hoy pero también mañana.

-Veo que hay mucho trabajo de investigación en un oficio que desde fuera se ve más cercano al arte y a la imaginación que a la ciencia.

-Así es. Nosotros tenemos más de veinte personas en el departamento creativo, pero es el último eslabón de la cadena. Primero planificamos, tenemos claro a quién nos dirigimos, elegimos el mensaje, vemos la competencia, los precios, y por último recurrimos a los diseñadores para hacer algo atractivo que pueda conectarnos al target al que nos dirigimos. No hacerlo así sería construir la casa saltándonos los pilares.

Todo comenzó, asegura, por puro entretenimiento. Avantine surge en Cabra hace 18 años, cuando junto a su paisano Ángel Osuna, «compañero de carrera y amigo del alma», Miguel Mora decide poner en marcha su primera empresa, aunque luego cada uno tiró por su camino sin perder la amistad. «La montamos porque nos apetecía comer pero a la vez divertirnos. Yo trabaja en el aeropuerto de Sevilla, como ingeniero en Siemens, y me aburría estrepitosamente, hasta que un día, con 23 años, le dije a mi jefe que me iba». Y se lanzó al márketing, sobre todo por internet, en una época en que todavía estaban por llegar Google, Facebook y el imperio de las redes sociales y los móviles. Fue un paso arriesgado, reconoce, pero acertó, porque «desde el primer año dio dinero».

-¿Cuáles han sido las claves de su desarrollo?

-Hemos comprado dos agencias de publicidad, una en Málaga y otra en Huelva, lo que nos ha permitido crecer más rápido, y hemos reinvertido los beneficios cada año. Otra clave es tener el desarrollo del negocio centralizado en Andalucía pero vender en Madrid, donde tenemos un departamento ejecutivo. Trabajar en Andalucía nos permite costes estructurales más bajos y por tanto competir con las agencias internacionales. Según la revista El Publicista, aparecemos situados en la posición 61 del ránking de las 100 mejores agencias de publicidad de España, y hay que tener en cuenta que existen unas 20.000. Y hemos ganado 15 premios en festivales nacionales e internacionales. Es una muestra de que en Andalucía se trabaja con seriedad.

-Su trabajo le obliga a vivir entre Madrid y Sevilla, ¿cómo lleva ese trasiego?

-A nivel de gasto fatal, porque eso me obliga a tener dos casas abiertas (ríe). Todo es acostumbrarse, pero la mejor fórmula es no tener niños y estar soltero como ocurre en mi caso.

-¿Suele ir por su pueblo, Cabra?

-Voy poco, cuando tengo vacaciones o para alguna celebración familiar. Tengo allí a mis padres, dos hermanas y muchos tíos. Echo de menos Cabra, y los años que crecí junto a mis primos en el campo. Me encanta la naturaleza.

-¿De niño también era un emprendedor, de esos que negocian con las chucherías en el recreo?

-Mi madre me preguntaba de chiquitito a qué me quería dedicar y yo decía que quería ser empresario. Yo me defino como un emprendedor de nacimiento.

-¿Ha habido otros empresarios en su familia?

-Mi abuelo tenía una fábrica de harina muy importante en Cabra. Y tengo familia que se dedica al mundo de la construcción, pero mis padres han sido maestros de escuela. Nos decían a mis hermanas y a mí -somos cuatro, yo el único varón- que la mejor herencia que nos iban a dejar era la educación.

-¿Qué le atrajo de los estudios técnicos?

-No me gustaban las letras, a pesar de que se me da bien escribir. Tenía más facilidad para los números.

Ciertamente, no deben de dársele mal las cuentas, porque aparte de su firma de publicidad (ahora mismo Avantine son ya cinco empresas diferentes que actúan bajo la misma marca) lleva otras cuantas para adelante. Vende juguetes por internet, y se dedica también a los apartamentos turísticos. Hasta hace poco tenía una empresa de gafas de sol que ha adquirido la multinacional Hawkers, así como restaurantes italianos en Huelva. Hasta una firma de seguridad llegó a tener este todoterreno de los negocios.

-También ha sido director de márketing del Grupo Prasa durante cinco años. ¿Cómo fue la experiencia?

-Estupenda, trabajar en Prasa con don José Romero ha sido un máster para mí. Fue una gran responsabilidad, viajaba constantemente, cerraba acuerdos a nivel global... Pero llegó la crisis y mi propia agencia me necesitaba.

-¿Es usted de los que creen ya superada la crisis?

-Yo creo que las cosas van bastante mejor, se nota muchísimo. Ahora nos llaman muchísimos clientes y antes eras tú el que tenías que estar haciendo acciones comerciales.

-¿Cómo imagina su futuro?

-Me seguiré dedicando al márketing, que me encanta. Y no descarto montar otros negocios, yo nunca digo nunca jamás. Te puedo asegurar que cualquier oportunidad la aprovecharé.